Con il termine “Attribuzione“, nel marketing, si va ad indicare il processo mediante il quale si identificano le varie azioni compiute da un utente per il raggiungimento di un determinato obiettivo, solitamente la vendita.
Ad ogni azione si è soliti poi attribuire un determinato valore.
L’analisi di tale processo è da ritenersi fondamentale in quanto consente di rilevare i touchpoint, i messaggi, i canali più efficaci sui quali investire al fine di ottimizzare ogni fase del funnel.
Parlando di attribuzione è interessante effettuare un breve approfondimento anche sul concetto di “modelli di attribuzione”, particolarmente utilizzato nell’analisi dei dati su Google Analytics.
Per farlo, ripartiamo proprio dalla definizione offerta da Google:
“Un modello di attribuzione è la regola o l’insieme di regole che determina il modo in cui il credito per vendite e conversioni viene assegnato ai punti di contatto nei percorsi di conversione. Per esempio, il modello Ultima interazione in Analytics assegna il 100% del credito ai punti di contatto finali (ossia i clic) che precedono immediatamente le vendite o le conversioni. Al contrario, il modello Prima interazione assegna il 100% del credito ai punti di contatto che avviano percorsi di conversione”.
In presenza di un modello di customer journey non lineare i modelli di attribuzione giocano un ruolo fondamentale per capire il valore di ogni touchpoint.
A tale proposito ricordiamo che esistono diversi modelli di attribuzione:
- ultima interazione – il 100% del valore viene attribuito all’ultimo canale con cui l’utente ha interagito;
- ultimo clic non diretto – il 100% del valore viene attribuito all’ultimo canale, ma risulta escluso il traffico diretto;
- ultimo clic Google ADS – il valore della conversione viene attribuiti al 100% agli annunci ADS e, in particolare, all’ultimo clic su uno di questi;
- prima interazione: il 100% del valore della conversione viene attribuito al primo canale con cui interagisce l’utente;
- attribuzione lineare: si attribuisce il medesimo valore per la conversione ad ogni canale del funnel;
- decadimento temporale: si attribuisce un valore maggiore agli ultimi canali utilizzati per la conversione;
- in base alla posizione: si assegnano valori di conversione più alti alla prima e all’ultima interazione (in genere il 40% per ciascun canale) ed ai touchpoint intermedi viene riconosciuto il restante valore (in genere, dunque, il 20% a ciascuno).
