La televisión conectada ha producido una aceleración sin precedentes en la transformación de la publicidad televisiva tradicional. A todo esto se suma la enorme difusión de plataformas de streaming como Netflix y Prime Video, que han producido cambios en los hábitos de uso de los contenidos televisivos tradicionales.
En los últimos meses ha habido muchas novedades anunciadas por las plataformas de vídeo más utilizadas y famosas en Italia. Las nuevas inversiones y soluciones presentadas demuestran que el streaming se centra en la tecnología publicitaria, así como en los contenidos.
La audiencia de nueva generación busca cada vez más una experiencia de contenido altamente personalizada e inmediata, donde sean ellos los que elijan el contenido directamente en el streaming en lugar de tener que navegar por los canales de televisión.
Este cambio obliga a los diferentes actores a revisar sus estrategias y evolucionar para seguir siendo competitivos y relevantes en un entorno en constante cambio.
En este escenario, se hace imprescindible desarrollar soluciones publicitarias que se adapten a este nuevo medio.
El cambio de la publicidad televisiva tradicional
Tradicionalmente, la publicidad en televisión se ha basado en un modelo de compra de anuncios basado en el tiempo, con campañas planificadas con antelación, segmentadas por franjas horarias y objetivos demográficos genéricos. Los formatos publicitarios más comunes fueron los anuncios de pausa para televisión, con la posibilidad de un alto alcance pero sin granularidad en los datos de rendimiento y optimización en tiempo real.
Si bien sigue siendo efectivo en términos de visibilidad, este modelo ha encontrado limitaciones en un entorno digital cada vez más complejo, donde la necesidad de medibilidad, personalización y orientación avanzada ha crecido exponencialmente.
Publicidad programática: definición y beneficios del streaming
La publicidad programática es un enfoque automatizado de la compra de anuncios, que utiliza algoritmos y plataformas tecnológicas para optimizar y personalizar la compra de anuncios.
El uso de la publicidad programática resulta ser una excelente oportunidad tanto para los anunciantes como para las emisoras. Los anunciantes tienen la capacidad de crear audiencias muy perfiladas y utilizarlas para campañas y, a través de actividades de enriquecimiento de datos, pueden expandirse aumentando el alcance y la direccionabilidad de las campañas. Los broadcasters pueden crear clusters más definidos y al mismo tiempo compuestos por usuarios más comprometidos: una audiencia más perfilada e interesada es, sin duda, más interesante también para los anunciantes.
En el contexto del streaming, la integración de la programática ha permitido una serie de ventajas, entre ellas:
– Audiencias perfiladas: A diferencia de los comerciales de televisión tradicionales, la transmisión programática le permite dirigir campañas a audiencias precisas y perfiladas. A través del análisis de los hábitos de visualización de los usuarios, es posible orientar los anuncios a segmentos muy específicos, mejorando la entrega y el rendimiento de la campaña.
– Adaptabilidad y flexibilidad: las campañas programáticas se pueden optimizar en tiempo real, con la capacidad de ajustar el presupuesto, la segmentación y la creatividad en función de los datos de rendimiento. Este enfoque dinámico le permite responder rápidamente a las necesidades cambiantes del mercado y optimizar los resultados.
– Medición y trazabilidad: Con el seguimiento de datos en tiempo real, los anunciantes pueden acceder a paneles e informes detallados sobre los datos de participación del usuario con anuncios mediante el seguimiento del comportamiento de cada usuario para tener una vista detallada de todo el recorrido del cliente.
Beneficios para las emisoras: optimización del inventario y nuevas oportunidades de monetización
Los organismos de radiodifusión, que tradicionalmente han basado sus ingresos en la venta de espacios publicitarios en función del tiempo, se enfrentan ahora a una transición fundamental, en la que la integración de la publicidad programática en el streaming representa una oportunidad única. Veamos algunos de los principales beneficios:
Mejora de la monetización del inventario publicitario: La publicidad programática permite a los organismos de radiodifusión optimizar la venta de su espacio publicitario, incluso en las plataformas de streaming, mediante el uso de la tecnología para vender el inventario de forma más eficiente y específica.
Optimización de campañas multicanal: La publicidad programática permite a las emisoras gestionar campañas publicitarias en múltiples canales (TV, OTT, digital) simultáneamente, manteniendo la visibilidad general de todo el ecosistema de medios. Esto significa que las campañas se pueden optimizar en función de los datos de todas las fuentes, lo que mejora la eficacia y reduce la duplicación de impresiones.
Optimización en tiempo real: la TV programática permite optimizar en tiempo real las campañas publicitarias en función del comportamiento de los usuarios u otros factores, garantizando así una mayor relevancia y personalización de los contenidos.
Segmentación y perfiles avanzados: Mediante el uso de datos e inteligencia artificial, las emisoras pueden segmentar a los usuarios no solo por grupo demográfico, sino también por comportamiento de visualización, contenido favorito, horarios de visualización y más, mejorando la precisión de la orientación.
Beneficios para los anunciantes: precisión, eficiencia y retorno de la inversión
Para los anunciantes, la adopción de la publicidad programática en streaming ofrece una serie de beneficios estratégicos que no solo aumentan la efectividad de la campaña, sino también la eficiencia operativa:
Segmentación precisa: El acceso a una gran cantidad de datos de comportamiento permite a los anunciantes segmentar sus audiencias con gran detalle.
Optimización continua: la publicidad programática permite una mejora constante de las campañas publicitarias, basada en el análisis en tiempo real. Los anunciantes pueden ajustar el gasto, la segmentación y los formatos creativos en función de los resultados que obtengan, mejorando continuamente la eficacia de la publicidad.
Aumento del retorno de la inversión: A medida que los anunciantes pueden optimizar sus anuncios en tiempo real, reducir el desperdicio y dirigir los mensajes a una audiencia más relevante, la probabilidad de una conversión aumenta drásticamente. El enfoque basado en datos garantiza un mayor retorno de la inversión que los modelos tradicionales de compra de espacios publicitarios.
Medición avanzada: Los anunciantes pueden supervisar cada etapa de la campaña, analizando métricas precisas como la visibilidad, la interacción y las conversiones. Este nivel de transparencia permite un mejor control sobre el rendimiento de su inversión publicitaria.
Un futuro cada vez más programático para la publicidad en streaming
La integración de la publicidad programática en el mundo del streaming está transformando el panorama de la publicidad televisiva, ofreciendo importantes beneficios tanto para las emisoras como para los anunciantes.
Para las emisoras, significa una monetización más eficiente y flexible, con la capacidad de administrar el inventario de anuncios de manera óptima y generar nuevas fuentes de ingresos. Para los anunciantes, la publicidad programática representa una posibilidad única de segmentación precisa, optimización continua y mensurabilidad avanzada, lo que conduce a un mejor rendimiento de la campaña y un ROI superior.
A medida que las plataformas de streaming evolucionan y la publicidad programática sigue creciendo, podemos esperar que este modelo se convierta en la norma, llevando a la industria de la publicidad televisiva a un nuevo nivel de eficiencia y personalización. El futuro de la publicidad televisiva no solo es más digital, sino que también es más inteligente e interactivo, y la publicidad programática desempeña un papel central en esta revolución.
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