Showrooming y webrooming son dos formas sucintas de definir prácticas muy extendidas entre los usuarios de Internet.
¿Qué significan exactamente para el minorista?
Showrooming y Webrooming
Showrooming se refiere a la actitud caracterizada por una visita a la tienda, para ver determinados productos, seguida de una compra en línea. Los usuarios de showrooming suelen comparar los precios que encuentran en el punto de venta con su smartphone y, en función de los resultados, deciden si compran inmediatamente in situ o a través del comercio electrónico. El precio no siempre es la única palanca: a veces, los usuarios de showrooming buscan acceder a más información sobre un producto o quieren comprobar su disponibilidad, supliendo a menudo la posible falta de información de un vendedor.
Por el contrario, el webrooming se produce cuando un usuario recaba mucha información en la web sobre una marca o un producto, pero luego opta por comprarlo en el punto de venta, desplazándose físicamente hasta allí.
En algunos casos, estos términos se utilizan de forma casi opuesta, para indicar cómo la prevalencia de una de las dos actitudes sobre la otra puede determinar el tipo de consumidor con el que se está tratando: los shoowroomers son usuarios con una alta propensión al comercio electrónico y a lo digital en general, mientras que los webroomers tienen una mayor resistencia, normalmente dictada por su edad o nivel de digitalización. Se informan, pero luego prefieren la experiencia «real».
Tal suposición, sin embargo, es bastante engañosa porque olvida cómo estos comportamientos son el resultado de una experiencia fluida, hecha de contextos y contingencias, en la que pueden coexistir diferentes modos de compra en un mismo consumidor. Para comprender plenamente cómo están cambiando las pautas de consumo, no basta con clasificarlas. En ambos casos, de hecho, se trata de reflexionar detenidamente sobre el papel central que está desempeñando el móvil en el proceso de navegación, compra y relación entre el usuario y la marca.
Las dos caras de la experiencia de compra
El punto de partida es que las consultas desde móviles han superado ya a las realizadas desde ordenadores de sobremesa. Según Comscore, en marzo de 2017, por primera vez en la Población Digital Total de Italia (37,3 millones de visitantes únicos de Escritorio y Móvil), los usuarios que acceden a Internet exclusivamente a través de dispositivos móviles (9,3 millones, o el 25% del total) superaron a los usuarios que acceden solo desde escritorio (9,1 millones, o el 24%). Los usuarios multiplataforma representan la mitad de la población digital italiana (51%), 4 puntos porcentuales más que el 47% registrado en septiembre de 2016.A la luz de estos datos -y de la evolución natural de los comportamientos de consumo- no podemos hablar, por tanto, de showrooming y webrooming como actividades separadas en dos marcos temporales concretos.
Se trata más bien de una inmersión continua en una experiencia de compra, en la que la tableta y el smartphone son auténticos compañeros de viaje. El propio webroooming, de hecho, es una actividad que se lleva a cabo predominantemente en movimiento: para entretenerse, para optimizar el tiempo entre las exigencias domésticas y laborales, para saber más sobre cómo resolver una necesidad aquí y ahora. El mundo minorista, al menos en Italia, ha sufrido a menudo estas nuevas prácticas omnichannel y rara vez las ha anticipado, considerándolas en algunos casos residuales y limitadas a unos pocos targets seleccionados de usuarios, más jóvenes y digitalizados. Está claro que, con cifras tan importantes y en constante crecimiento, ya no tiene sentido intentar aislar estos comportamientos, sino más bien replantearse y dar prioridad absoluta a una estrategia móvil de captación de clientes.
Showrooming y webrooming: ¿qué pueden hacer los minoristas?
Un primer paso fundamental es reconsiderar el propio enfoque imaginando a un consumidor inmerso en una experiencia continua. Es importante recordar que se trata de un consumidor generalmente distraído cuya atención se ve constantemente mermada por una sobrecarga de información. También es cierto que se trata de un consumidor constantemente conectado, lo que representa una gran oportunidad. Como ya señaló Google, que hace unos años introdujo el concepto de micromomentos (fragmentos de interacciones entre usuarios y marcas impulsados por una necesidad instantánea), cualquier profesional del marketing no puede dejar de ser rápido, pertinente en su mensaje y hábil con el uso de los datos.
He aquí algunos consejos para replantearse la estrategia en esta clave.
Showrooming: interceptar al usuario y llevarle a finalizar .
Como hemos visto, el comercio dispone de la tecnología adecuada no sólo para interceptar al usuario mientras navega por la tienda, sino también para reconocerlo. Saber quién es, unificando los datos de compra y navegación en un único perfil, permite actuar a tiempo, llevando al cliente a cerrar la transacción en el acto, con incentivos y remuneraciones ad hoc, que le distraen de la intención de comprar el mismo producto en otro lugar. También es útil que los propios vendedores puedan hacer sentir a la gente que la experiencia está totalmente adaptada a sus necesidades, teniendo ellos mismos en cuenta esta información.
Webrooming: salvar la idea y estimular las visitas a la tienda
Los que buscan en Internet suelen hacerlo por comodidad. Comparar precios, leer opiniones y obtener consejos de otras personas nunca ha sido tan fácil. Entonces, ¿cómo atraer al usuario informado al punto de venta? Sin duda, aprendiendo y valorando la experiencia individual. El paso por la tienda puede estimularse adecuadamente con ventajas exclusivas, como la recogida de un obsequio. Lo importante es no perder de vista al consumidor mientras tenemos su atención. Por eso son cruciales todas las funciones que fomenten el «guardar para más tarde», las capturas de pantalla, los recordatorios (reabastecimiento, etc.).
Activación: intervención precoz y basada en la localización
Los profesionales del marketing pueden orientar las comunicaciones curándolas adecuadamente en función de las acciones de los usuarios, teniendo en cuenta el sitio web, la aplicación, las redes sociales y hasta la tienda física. Unificar la experiencia es clave para actuar a tiempo. Por eso, una estrategia móvil para minoristas debe tener siempre en cuenta también dónde se encuentra la persona en ese preciso momento, atrayéndola a la tienda, según la lógica de la proximidad.
Ciclo de vida: de la investigación a la decisión
Como sabemos, existen diferentes recorridos de usuario, que cambian no solo en cuanto al acceso a los distintos puntos de contacto, sino también según la fase de decisión en la que se encuentren. No es lo mismo un cliente fiel que un visitante primerizo, no es lo mismo un cliente interesado en productos específicos que uno sensible al precio. Por tanto, una estrategia móvil no sólo tiene en cuenta el comportamiento de navegación, sino que lo combina con una clasificación basada en el comportamiento de consumo, estableciendo una intervención diferenciada y no necesariamente idéntica para cada usuario.
Comercio móvil
Está claro que los minoristas ya no pueden considerar el móvil como una partida separada en su presupuesto, como si fuera un canal más. El móvil es simplemente un punto de conexión para los compradores entre una compra que puede realizarse en línea o en el punto de venta.
El móvil contribuye sustancialmente al proceso de toma de decisiones acompañando al usuario en su viaje omnicanal . Sin embargo, la estrategia debe tener en cuenta las diferencias adecuadas entre smartphones y tabletas, aprendiendo a no considerar el consumo de internet móvil como un enfoque unificado. Aunque hay menos tabletas que smartphones en circulación, los análisis en profundidad muestran que, al comparar el uso de ambos, la evidencia puede ser diferente: las tabletas en algunos casos aportan más tráfico y, sobre todo, generan mayores volúmenes de ventas.
Las empresas que no prestan suficiente atención al comercio móvil corren el riesgo de perder un reto importante, así como unos ingresos considerables. Hay muchas buenas razones para revisar la estrategia móvil: la intimidad que une a un usuario con su dispositivo, el hecho de que lo lleve siempre consigo, la oportunidad de poder intervenir a tiempo y en función de la ubicación, el hecho de que pueda escanear códigos de barras además de pagar. Por tanto, ninguna mejora de la experiencia de compra puede prescindir hoy del móvil.
