La eficacia de la estrategia de marketing de una marca está cada vez más vinculada a la capacidad de crear experiencias de cliente personalizadas y valiosas: los datos publicados por McKinsey, muestran que personalizar la experiencia del cliente puede influir en la reducción de los costes de adquisición hasta en un 50%, aumentar los ingresos entre un 5% y un 15% y mejorar la eficacia de las inversiones en marketing entre un 10% y un 30%.
En un entorno cada vez más conectado y centrado en el cliente, los datos de usuarios y clientes se convierten así en el verdadero tesoro escondido, una riqueza que, por desgracia, a nivel estratégico a menudo permanece sin explotar.Más del 60% de los profesionales del marketing, según una investigación publicada por IAB, afirman que el mayor reto reside en conectar los diferentes puntos de contacto con el usuario creando para cada uno de ellos puntos de vista del cliente vistas holísticas y relevantes.
La resolución de identidad permite precisamente eso! Descubramos qué es, cómo funciona y cómo puede ser la clave del éxito de sus campañas de marketing.
Resolución sobre la identidad: empecemos por la definición
Gartner define la resolución de identidades como«la disciplina que consiste en reconocer a las personas a través de canales y dispositivos, y asociarlas a la información utilizada para el marketing y la publicidad. Utiliza una constelación de herramientas, técnicas y datos«. La expresión»resolución de identidades» define así la capacidad de conocer, pero sobre todo de reconocer a cada usuario y cliente individual, en tiempo real, gracias a la convergencia y la «resolución» de las distintas identificaciones atribuidas durante las diferentes interacciones en los distintos canales y puntos de contacto.
Herramientas, técnicas, datos: la resolución de identidades trabaja sobre un proceso de identificación y rastreo que va más allá de las cookies de terceros y tiene en cuenta los datos de cero partes, datos de origen, la identificación publicitaria móvil (MAID), es decir, el identificador proporcionado por el sistema operativo de un dispositivo móvil, y la identificación universal, es decir, los sistemas de seguimiento multiplataforma desplegados por las plataformas de resolución de identidades.
Aunque el concepto parece muy sencillo e intuitivo en palabras, su alcance ciertamente no puede considerarse como tal.
Los datos y la información se liberan en múltiples puntos de contacto, a lo largo de todo el recorrido del cliente: hasta ahora, las principales soluciones tecnológicas del mercado en los ámbitos martech y adtech sólo permitían una gestión separada de dicha información, especialmente si se trataba de identificadores anónimos y persistentes.
Resolución, enriquecimiento, activación: las tres fases de un proceso de resolución de la identidad
Como se preveía en parte, el proceso de resolución de identidad comienza con los datos de la primera parte,
una vez recogidos, se comparten en un único entorno.
Aquí es donde entra en juego elgrafo de identidad, una especie de gran base de datos que recoge todos los identificadores correspondientes a los distintos perfiles de cliente: muchos pequeños fragmentos (nombre, identificador de dispositivo, compras, correo electrónico con hash, cookies…) que conectados entre sí, con distintos grados de certeza, construyen la propia identidad del usuario individual.
Para resolver la identidad se puede adoptar un enfoque determinista o probabilístico.
En el primer caso, en el emparejamiento determinista entran en juego principalmente datos de origen, mientras que en el segundo, los algoritmos predictivos también utilizan señales adicionales, además de datos de origen, como, por ejemplo, acciones originadas desde la misma IP, red o Wi-Fi.
Pero la resolución de la identidad es sólo el primer paso: los datos y la información sobre el usuario se enriquecen constantemente, dando lugar a un proceso virtuoso de cualificación de la audiencia, gracias también a la aportación de datos de medios ajenos a las propiedades de la empresa.
De la fase de resolución a la de enriquecimiento, pasando por la de activación: puede presidir y orquestar el recorrido del cliente de su usuario desde la primera impresión hasta la postcompra, creando campañas ADS cada vez más pertinentes y eficaces incluso en nuevos usuarios (ampliación de la audiencia ) y personalizando la experiencia del cliente en cada punto de contacto, desde el sitio web hasta el punto de venta.
Resolución de identidades: ¡máximo valor de los datos!
Como puede adivinarse fácilmente, la revolución de la resolución de identidades genera un sinfín de oportunidades que las marcas no deben desaprovechar para crear experiencias de cliente verdaderamente omnicanal, incluso fuera de las propiedades corporativas.
- Conocimiento profundo de la audiencia gracias también a los datos de los usuarios anónimos, que se concilian con los de los usuarios conocidos, lo que permite obtener una visión aún más profunda de la audiencia y perfiles de usuario aún más completos.
- Experiencias de cliente más coherentes y valiosas Conocer a fondo a sus usuarios es el primer paso para crear experiencias de cliente personalizadas y valiosas. Cuantos más datos se recopilen y normalicen a nivel de la vista única del cliente, más actualizado y completo será el perfil del usuario y más eficaces serán las actividades de personalización.
- Actividades de marketing y campañas ADS, verdaderamente omnicanal Un perfilado y una segmentación más eficaces de su audiencia le permiten crear mensajes y comunicaciones altamente perfilados, llegando a sus usuarios en el momento y a través del canal más adecuados.
- La privacidad ante todo La resolución de identidades permite gestionar los datos de los usuarios respetando plenamente la normativa sobre privacidad y tratamiento de datos personales.
