Gracias a la personalización de la experiencia del cliente, podemos llevar el factor humano al comercio electrónico, como cuando encontramos un dependiente amable en una tienda. Sigue leyendo para saber cómo conseguir algo parecido en Internet y aumentar las ventas.
Hoy en día, estamos tan acostumbrados a comprar por Internet o en grandes cadenas comerciales que quizá no recordemos cómo era antes.
Antes comprábamos en las tiendas, donde el verdadero plus era la atención y la disponibilidad del vendedor, que te animaba no sólo a finalizar la compra, sino también a volver y hablar positivamente de la tienda a tus amigos. En estos pocos elementos está contenida la esencia del comercio y, por tanto, del marketing. Es evidente que lo que jugó un papel clave fue el factor humano.
En los últimos años, el comercio se ha desplazado de forma decisiva al canal digital y, de hecho, llevar el factor humano a la red no ha sido nada fácil. Pero es posible recrear algo similar, centrándose en la personalización de la experiencia del usuario, haciendo que el potencial cliente se sienta a gusto, ofreciéndole contenidos y productos pensados para él, asesorándole como lo haría el citado dependiente de la tienda. ¿Qué es la personalización sino el traslado del factor humano al frío y analítico mundo digital?
Perfilación y segmentación avanzados
Para lograr este objetivo, se recurre a la tecnología, aunque hábilmente guiada por el ser humano. El objetivo es conocer al máximo al cliente potencial, recopilar datos, sistematizarlos y procesarlos con algoritmos que puedan incluso predecir su próximo movimiento. Más o menos lo que hacía el vendedor de experiencia cuando se encontraba ante un nuevo cliente: se acercaba a él, trataba de entender qué tipo de cliente era y le proponía el producto que podía ser adecuado para él. La perfilación y la segmentación avanzadas reproponen este mismo camino en el mundo digital.
Con la perfilación se recogen todos los datos posibles sobre el usuario: edad, sexo, hábitos de compra y navegación, pero también intereses, gustos, estilos de vida, valores y necesidades. Con la ayuda de algunas plataformas se pueden integrar varias fuentes de datos, online y offline, procedentes de diferentes canales y recoger datos en todos los puntos de contacto disponibles. Es como si los vendedores de diferentes tiendas de la misma cadena hablaran entre sí y compararan las últimas experiencias de los clientes. En realidad, esto es justo lo que ocurre y todos los datos acaban en un CRM, una base de datos que recoge los datos de los usuarios, que es un material especialmente valioso para los profesionales del marketing.
¿Y la segmentación? A partir de los datos recogidos, se perfilan los modelos de cliente ideal, los buyer personas. Los usuarios se agrupan en macrogrupos caracterizados por ciertos factores en común: los mismos hábitos de compra, el mismo trabajo, etc.
Otra técnica para encuadrar al cliente y obtener datos muy útiles para nuestro negocio es la matriz RFM. Las siglas significan:
- Recency
- Frequency
- Monetary
Evaluamos a los clientes potenciales en función de estos tres factores, relacionados con sus hábitos de compra y, en particular, con los días transcurridos desde la última compra, la periodicidad y el importe gastado. Estos datos se utilizan para dar una especie de «puntuación» a los usuarios y entender cuáles son los más rentables para nuestro negocio. Podríamos pensar de forma simplista que el mejor cliente es el que más gasta, pero en realidad no es así. Según los criterios de esta matriz, depende de la combinación del importe gastado, la frecuencia y el tiempo transcurrido desde la última compra lo que revela quiénes son los mejores clientes.
Basándonos en el CLV, podemos segmentar aún más a nuestros clientes, creando nuevas agrupaciones y planificando estrategias específicas y, por tanto, más eficaces. Imagínese al mencionado vendedor experimentado enseñando al novato los fundamentos del oficio y explicándole cómo reconocer a un cliente capaz de gastar de uno que probablemente sólo vino a curiosear.
¿Y qué hay de la experiencia del vendedor? ¿Es algo puramente humano? En realidad no. Tenemos a nuestra disposición el Machine Learning y la Inteligencia Artificial, que mediante la recopilación de datos son capaces de construir una especie de memoria histórica y «aprender sobre» los clientes potenciales.
La importancia de la personalización en el eCommerce
El factor más importante para convertir a un cliente potencial en uno real es la experiencia de compra. No es casualidad que algunas marcas famosas hayan pensado en estrategias específicas para mejorar la experiencia en las tiendas físicas. Piensa en la música y los perfumes que te envuelven (o te machacan) nada más entrar en ciertas tiendas, ¿has oído hablar del marketing olfativo? Por otra parte, esta atención al aspecto sensorial es una consecuencia normal del marketing orientado al cliente. El cliente, como ser humano, se pasa la vida viviendo experiencias, por lo que el marketing también se ha convertido en «experiencial».
Entonces, ¿por qué invertir en la experiencia personalizada del cliente?
- para poner en práctica estrategias eficaces de venta cruzada y adicional
- para mejorar la retención de clientes
- para mejorar la satisfacción del cliente
Y así, en última instancia, aumentar las ventas y optimizar la inversión. Y no es sólo teoría, los datos lo confirman. Dejemos que las cifras hablen por sí solas:
- las empresas que invierten en la experiencia del cliente son un 60% más rentables,
- las marcas que cuidan la experiencia de sus clientes ganan 5,7 veces más dinero que las que no lo hacen
- el 84% de las empresas que se deciden a mejorar su experiencia de cliente informan de un aumento de los ingresos,
- las investigaciones de McKinsey muestran que la personalización de la experiencia del usuario puede aumentar el retorno de la inversión entre 5 y 8 veces y las ventas en un 20%,
- Dimension Data informa de que una estrategia adecuada de personalización del cliente conduce a un aumento del 92% en la fidelidad del cliente, un aumento del 84% en los ingresos, con un ahorro de costes del 79%,
- los CTA personalizados convierten un 42% más que los tradicionales, el valor medio de las transacciones aumenta, al igual que la tasa de conversión
Una de las empresas que ha aprovechado más que otras las estrategias de personalización de la experiencia del cliente es Amazon, y parece haber sacado un buen provecho. Si alguna vez has hecho una búsqueda en el sitio, habrás notado las ventanas emergentes personalizadas, las recomendaciones de compra basadas en tu historial de búsqueda y, después, los correos electrónicos con ofertas ad hoc. Basta con empezar por las pequeñas cosas, los pequeños toques que hacen que el usuario se sienta considerado y escuchado. Y hoy es una combinación ganadora.
Herramientas y funcionalidades para la personalización
No hay que transformarse en Amazon, es suficiente con estudiar una estrategia que se adapte a nuestro negocio. Disponemos de varias herramientas y no es necesario utilizarlas todas. El riesgo es volverse demasiado agresivo con el usuario y conseguiríamos el efecto contrario al deseado.
Como se ha anticipado, empezamos por la recogida y el análisis de datos para conocer mejor a nuestros clientes potenciales a través de la perfilación. A continuación, con la segmentación agrupamos a nuestro público en segmentos y delineamos los tipos de clientes típicos, que serán el objetivo de nuestra estrategia de marketing. Para cada buyer persona hemos identificado necesidades, miedos, valores, necesidades y gustos.
Ahora tenemos que crear una ruta personalizada para cada una de estas personas, que (con suerte) les llevará a la conversión. También hay que tratar de predecir cuáles pueden ser las posibles reacciones de los usuarios y preparar caminos alternativos. Todo esto es el flujo de trabajo, un diagrama que traza el posible camino de un usuario que interactúa con nuestra marca. Disponemos de varios tipos de interacción:
- con la personalización de contenidos podemos planear una comunicación diferenciada según el tipo de usuario. Podemos hacer que aparezcan banners, diapositivas y diferentes comunicaciones en nuestro sitio según el segmento al que pertenezcan.
- la recomendación de productos, especialmente indicada para el mundo del comercio electronico, consiste en mostrar al cliente potencial los productos más adecuados, también mediante estrategias de up-selling y cross-selling. Amazon es un maestro en este campo. Por ejemplo el vendedor experimentado nunca propondrá un coche deportivo a una pareja con niños, quizá opte por un coche familiar. La dependienta recomendará al cliente en función de su físico y de la ocasión de uso.
- los mensajes comportamentales son comunicaciones que aparecen al usuario a través de banners o ventanas emergentes que están estrechamente relacionadas con las acciones que realiza en el sitio. Ciertas acciones desencadenan reacciones, en este caso en tiempo real. Podemos intentar convencer a los indecisos y evitar que abandonen el sitio. Si el cliente en la tienda se acerca a la sección de libros infantiles, el vendedor experto se acercará para informarle de la promoción vigente en ese tipo de libros, observando cómo se mueve el cliente en la tienda, en tiempo real.
- campañas de correo electrónico y sms para intentar volver a captar al cliente una vez que ha abandonado el sitio, mediante ofertas personalizadas basadas en sus preferencias y su historial de búsqueda.
- las notificaciones push son una herramienta poderosa, porque son el único tipo de comunicación que podemos planificar para los usuarios anónimos, aquellos que no nos dejan ningún contacto. Aparecen directamente en la pantalla de inicio del dispositivo del usuario sin que éste haga nada, aunque la aplicación no esté abierta en ese momento.
Parece que, mediante algoritmos, sea posible recrear en el mundo digital la experiencia sensorial de comprar en una tienda. Podemos ocuparnos del diseño del sitio para hacerlo más atractivo, seguir al cliente con mensajes personalizados, como lo haría una vendedora o un vendedor. Podemos saber con qué tipo de cliente estamos tratando, cuánto está dispuesto a gastar, cuál es su disponibilidad.
