Los beneficios de la automatización del marketing pueden ser un elemento de convergencia entre las necesidades financieras y de marketing de una empresa. De hecho, la automatización del marketing se convierte en una inversión esencial en toda regla para optimizar las actividades de marketing, mejorando la rentabilidad global, el ROI y el CLV . Gracias a la automatización del marketing, el punto de encuentro de las funciones de marketing y finanzas se traduce en una estrategia compartida para aumentar el valor del ciclo de vida del cliente y optimizar las inversiones realizadas, así como la productividad de los recursos internos.
Así que no sólo hablamos de optimizar las inversiones a corto plazo, sino también de aumentar el valor de los activos de la empresa a lo largo del tiempo. Pero vayamos por orden. ¿Cuáles son los beneficios de la automatización del marketing?
Ahorro de recursos y escalabilidad
Este beneficio es el que suele motivarse en primer lugar. El principal resultado de una inversión en automatización, para cualquier industria, es «descargar» a los recursos humanos de tareas repetitivas y manuales, reduciendo así de forma decisiva el número de horas-hombre dedicadas a una tarea determinada. Para el redactor, la ventaja no reside tanto en el ahorro neto como en la escalabilidad, entendida como la capacidad de gestionar al mismo tiempo múltiples campañas con contenidos altamente personalizados. La automatización del marketing permite una mayor eficacia con menores costes fijos, porque las variantes y la complejidad de cada caso se gestionan de forma «nativa». Los recursos liberados de un esfuerzo manual innecesario deben destinarse a actividades más estratégicas orientadas al análisis de datos, el aumento de la creatividad y el crecimiento general de la empresa.
Optimizar la relación económica con el cliente
Poder seguir al cliente en todas las etapas del ciclo de vida y en todos los canales, gracias a procesos automatizados, conlleva la ventaja de poder afinar y optimizar las inversiones en comunicación por usuario y por canal. Un motor de automatización del marketing debe ser lo suficientemente inteligente como para poder definir de forma autónoma dónde intervenir, limitando la dispersión de presupuestos en canales o campañas ineficaces. La automatización del marketing facilita la atribución de ingresos a las inversiones individuales en marketing. Identificar el momento y el contenido adecuados para estimular una compra es una de las principales bazas de estas tecnologías. Esto marca la gran diferencia entre las plataformas de automatización del marketing impulsadas por algoritmos de inteligencia artificial y las implementadas únicamente en flujos de trabajo estáticos.
Evitar invertir presupuestos para recomprar a los mismos usuarios
Siguiendo con el hilo rojo de la optimización presupuestaria, es fundamental reconocer cómo las plataformas de automatización de marketing -en su gestión única de usuarios- tienen la ventaja de reconocer y gestionar la relación no sólo en las propiedades propias de la empresa, sino también en plataformas de terceros. Es decir, una segmentación de audiencia compartida entre la web propia, Facebook y Google -por poner un ejemplo- permite no dispersar recursos económicos en un solapamiento de canales publicitarios. Cada interacción es rastreada y gestionada de la mejor manera posible, evitando -en términos simples- «readquirir» usuarios que ya están siendo gestionados (ya clientes o usuarios registrados). El coste de adquisición de clientes, de hecho, es una de las variables que más impacto tiene en la cuenta de resultados de una empresa, especialmente cuando el negocio es puramente online.
Aumento de los márgenes en segmentos y productos
Un punto delicado para los directores de marketing y finanzas es la erosión de los márgenes en favor de mayores volúmenes de ventas. A menudo, la táctica de captar nuevos usuarios o generar más tráfico en el sitio se combina con una fuerte caída de los precios, de forma que los márgenes se erosionan completamente en la primera compra, con la esperanza de recuperarse en las ventas posteriores. Esto marca un factor de gran incertidumbre y máxima exposición financiera para la empresa, con resultados que no siempre son positivos (un hecho que ya se ha puesto de manifiesto en el mundo de la gran distribución, donde los undercosts creados para afectar al tráfico de las tiendas no siempre se traducen en resultados de upselling o cross-selling). En realidad, gracias a las plataformas «inteligentes» de automatización del marketing, es posible dirigir beneficios específicos únicamente a usuarios concretos, segmentando la audiencia de forma muy granular. En concreto, es posible comunicar automáticamente determinadas condiciones a los usuarios con carritos de la compra de mayor margen. Al mismo tiempo, se puede optar por excluir a los usuarios ya fieles a la marca y, por tanto, dispuestos a pagar un precio superior, con el fin de equilibrar los presupuestos en los usuarios nuevos o que compran por primera vez. Tener la opción de modular diferentes tácticas, para diferentes segmentos de usuarios, le permite tomar decisiones informadas, sin adoptar un enfoque plano inútil en el que «todo el mundo recibe todo».
Aumento del CLV
La automatización del marketing no sólo sirve para aumentar la tasa de conversión de la primera compra, sino también para optimizar el valor del ciclo de vida del cliente. En particular, es una herramienta fundamental de nutrición de contactos y puede convertirse en un arma para recuperar a los usuarios en riesgo incluso en los puntos de contacto offline (puntos de venta físicos y toda la atención al cliente). Aumentar el CLV significa, por tanto, mejorar la relación entre los presupuestos dedicados a la adquisición y a la retención y optimizar el ROI de toda la planificación anual con efectos inmediatos en la cuenta económica y financiera de la empresa.
Ventajas de la automatización del marketing: conclusiones
El nuevo recorrido digital del cliente lleva a que las decisiones de compra se produzcan de forma compleja: la mayoría de las ventas tienen lugar antes de que el usuario haya completado una transacción en el carrito de la compra. La fase decisiva de un viaje de ventas se desarrolla a través de varios momentos de contacto, todos los cuales deben gestionarse de forma óptima para conducir a un único resultado de conversión. Esta es la razón por la que la automatización del marketing es un activo a largo plazo: al seguir al cliente durante todo el ciclo de vida, sigue generando valor, incluso años después de las primeras implantaciones y de las grandes inversiones en formación interna y adopción de nuevas tecnologías. Actuar con rapidez en la creación de un proceso de automatización del marketing es crucial y esto se traduce naturalmente en una ventaja competitiva. Retrasar esta decisión podría convertirse en un coste, en caso de que los competidores se adelanten, mejorando significativamente su rendimiento y optimizando su presupuesto de marketing.
