Dirigir una farmacia en línea es ciertamente una operación muy complicada y algunos de los problemas más importantes vienen dictados por la profundidad y amplitud del catálogo, de hecho estamos hablando por término medio de entre 25 y 50 mil referencias.
Tantas SKU son sin duda sinónimo de un público objetivo muy amplio y, por tanto, con necesidades muy diferentes: desde el deportista a la caza de maltodextrinas hasta el diabético que busca tiras de control de glucosa en sangre. Está claro que estos dos grupos de destinatarios tienen muy poco en común y nuestra labor, como la de cualquier ecommerce, es facilitar enormemente a nuestros visitantes la selección y compra del producto más adecuado.
Pero, ¿cómo puedo hacerlo?
¿Es posible mostrar un sitio diferente a cada usuario y ofrecerle una experiencia única? Sí, gracias a la personalización del marketing.
Vemos cómo un enfoque de marketing personalizado y automatizado puede mejorar radicalmente nuestros resultados al tiempo que ahorramos tiempo y recursos.
Segmentar nuestra audiencia
Es importante crear y comprender lo que valen para nosotros los distintos segmentos, evaluar cuántas personas los componen, cuál es su valor y cómo puede evolucionar con el tiempo. ¿Cuántos deportistas visitan nuestra web? ¿Cuántos diabéticos? ¿Qué compran? ¿Con qué frecuencia? Es esencial conocer esta respuesta para poder priorizar nuestras estrategias y tácticas de marketing.
Personalización de contenidos
Una vez identificados los segmentos más relevantes, intentamos mostrarles, mientras navegan por nuestro sitio (incluso como personas anónimas) productos que realmente les interesen… ¿tiene sentido mostrar un suplemento a un diabético? definitivamente no, ¡pero tampoco al revés! Intentamos mostrar no sólo los productos más adecuados, sino también el mejor contenido disponible (imágenes, banners, artículos de blog, vídeos, etc.).
Recomendaciones de productos personalizadas
Utilizar los mejores algoritmos dependiendo de en qué fase del embudo se encuentre nuestro cliente es crucial. ¿Es un nuevo visitante o un antiguo cliente? ¿Viene de una campaña específica o aterriza en una página de producto concreta? Segmentarlo correctamente es el primer paso, pero para que esta segmentación sea efectiva, necesitamos que nuestro motor de recomendación tenga en cuenta las características de esta persona para poder mostrarle los mejores productos. Gracias a los sistemasbasados en inteligencia artificial, estos datos también se cruzarán con los de usuarios similares, pudiendo así predecir qué productos tienen más probabilidades de interesar al usuario.
Personalización de los mensajes de comportamiento
Reconocer al visitante de nuestro sitio y sus necesidades es importante para personalizar los mensajes de comportamiento que se le van a mostrar. Veamos juntos un par de ejemplos: si no es un usuario registrado, intentar convencerle para que se registre, posiblemente utilizando un descuento dirigido en productos de su interés, personalizando así cualquier cupón de registro genérico; si ya es un usuario registrado, intentar ofrecerle alguna promoción específica; cuanto más específicas sean, mayor será la relevancia, mayor el interés por la promoción.
Búsqueda interna
Cuando el catálogo de productos es tan extenso, el buen funcionamiento de la búsqueda es sin duda un elemento fundamental de la experiencia del usuario y, en consecuencia, del éxito de nuestro proyecto. Gracias a los sistemas de búsqueda avanzada, de hecho es posible personalizar los algoritmos de búsqueda en función del usuario, algo similar a lo que hemos descrito con las recomendaciones. También es posible utilizar las claves de búsqueda introducidas por el usuario como elemento de segmentación; sin duda representan una declaración de interés muy concreta y explícita, y sería una lástima no explotarla para personalizar el resto de su navegación.
Cerremos esta primera parte haciendo hincapié en lo que es el reflejo más importante de esta actividad, a saber, conseguir que el consumidor nos perciba como especializados en el producto/servicio de su interés. Mostrando más contenidos y productos que le conciernen, seremos percibidos como menos generalistas que un competidor que intentará mostrar todo a todos, con repercusiones positivas también para convencer a este cliente de que vuelva a nosotros lo antes posible, pero este tema lo trataremos en el próximo episodio.
