¿A qué nos referimos cuando hablamos de «ética de los datos»? ¿Por qué es importante incluirla en las estrategias de marketing y cómo puede suponer una ventaja competitiva para las empresas?
En 2019, el mercado italiano de Big Data Analytics alcanzó un valor de 1.700 millones de euros, un 23% más que el año pasado, más del doble que en 2015 (790 millones de euros), a partir del cual creció a una tasa media anual del 21,3%. Numerosas y en constante aumento son las empresas que han alcanzado o están tratando de adquirir conocimientos avanzados en el uso de tecnologías y habilidades de Data Science. Esto es lo que se desprende de «Strategic Data Science: time to grow up!», la investigación llevada a cabo por elObservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence de la School of Management del Politécnico de Milán, en la que participaron más de 1.000 CIO, Chief Innovation Officers y Analytics Managers de organizaciones usuarias pequeñas, medianas y grandes y ejecutivos de las principales empresas que operan en el mercado de suministro.
La inversión en el sector está aumentando, especialmente en la integración de datos. Esta tendencia refleja la creciente centralidad de los datos en la creación de estrategias de marketing.
Cada vez son más los responsables de marketing que, gracias a su experiencia en este campo, han comprendido claramente que un perfilado y una segmentación cuidadosos de su audiencia son indispensables no sólo en la adquisición de nuevo tráfico y nuevos usuarios, sino sobre todo en la valorización y cualificación de los contactos ya adquiridos, que son los que, si se cuidan bien mediante estrategias de lead nurturing, son los que potencialmente tienen un alto CLV y siguen aportando valor a la empresa.
Esta conciencia también surge en «The CMO conundrum and the search for the unicorn marketer», una investigación realizada por la WFA – Federación Mundial de Anunciantes y 2CV y publicada en junio de 2020, que encuestó a casi 700 líderes de marketing de todo el mundo a los que se les preguntó cuáles serían sus responsabilidades de marketing más importantes dentro de cinco años.
De hecho, para 6 de cada 10 profesionales del marketing (62 %), la tecnología y las plataformas de marketing digital ya desempeñan un papel clave, mientras que tres cuartas partes (77 %) creen que la importancia de estas herramientas aumentará en el futuro. Y no sólo eso: el 54% de los encuestados afirma que el análisis de datos es una habilidad importante en su función, mientras que el 73% cree que será aún más relevante en los próximos años.
El valor de los macrodatos y la importancia de la protección de la privacidad son cada vez mayores.
El valor del Big Data crece no solo para los profesionales del marketing, sino también para un número cada vez mayor de usuarios, cada vez más preocupados por proteger su privacidad y sus datos. Así se desprende de dos estudios, «Made-to-order: The rise of mass personalisation» (2019) y «Changing attitudes to data privacy: Digital Consumer Trends 2020» de Deloitte, que constatan que más del 50% de los consumidores quieren experiencias más personalizadas, pero pudiendo mantener el control sobre cómo se recopilan y utilizan sus datos. De hecho, el 81% de los encuestados afirmó haber tomado al menos una medida en el último año movido por la preocupación por la privacidad de los datos. En concreto, el 40% desinstaló una aplicación y el 43% eliminó su historial de navegación
A partir de esta imagen de la situación, podríamos suponer que las preocupaciones de los consumidores por su privacidad entran en conflicto con las de los profesionales del marketing, cuyo objetivo es la extracción y explotación de datos para la elaboración de estrategias de alto rendimiento basadas en datos cada vez más personalizados en función del comportamiento de los usuarios.
Sin embargo, «Privacy by design: exceeding customer expectations«, la investigación que Google encargó a Ipsos con datos de 2020 recogidos de una muestra de 7200 personas en toda Europa, demostró que los usuarios facilitan espontáneamente información personal si tienen claro cómo se utilizará y qué obtendrán a cambio, porque reconocen que, si se hace de la forma correcta, el marketing digital puede ser un valor añadido para marcas y clientes.
De la investigación mencionada hasta ahora se desprende, por tanto, que el cumplimiento de la normativa sobre privacidad hoy en día no es sólo un conjunto de requisitos legales que deben cumplirse e incorporarse al cumplimiento corporativo, sino que se convierte a todos los efectos en una ventaja competitiva para las empresas frente a otras menos transparentes.
Del cumplimiento a la ética de los datos
Superar las expectativas de los usuarios y pasar del cumplimiento a la ética de los datos en la empresa parece ser el objetivo a alcanzar por todas aquellas marcas que quieran hacer frente a los retos que se vislumbran en el horizonte, manteniendo al mismo tiempo la confianza de sus clientes. De hecho, las cifras sugieren que la ética de los datos ya no es sólo una cuestión de cumplimiento, sino que se ha convertido en una ventaja competitiva por derecho propio.
Pero, ¿qué se entiende por ética de los datos? ¿Cómo afecta al negocio de las empresas, especialmente tras el lanzamiento de iniciativas privadas de protección de datos y privacidad, como las introducidas por Apple (IOS 15) y Google (Privacy Sandbox)?
