¿Cuál es el futuro de la publicidad en tiempos de crisis? ¿Cómo reaccionan las empresas y las marcas y cuáles son las repercusiones para la publicidad? Averigüémoslo juntos.
«Quien deja de hacer publicidad para ahorrar dinero es como si parara el reloj para ahorrar tiempo«.
Esta famosa frase de Henry Ford resume todo el valor y la importancia de la publicidad para las empresas y las marcas, incluso en tiempos de crisis.
Desgraciadamente, es precisamente en tiempos de crisis cuando cambia el comportamiento de compra de los consumidores y, a menudo, con ellos, los presupuestos e inversiones publicitarias de las empresas.
Desde febrero de 2020 hasta hoy, esto es exactamente lo que estamos viendo tras la propagación de la pandemia del Covid-19. Según una encuesta realizada en marzo por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), hasta el 80% de las multinacionales optaron por congelar las campañas publicitarias previstas para el segundo trimestre de 2020, con recortes presupuestarios de entre el 20% y el 40%.
¿Y en nuestro país? ¿Cómo reaccionaron los principales actores y cuáles fueron las repercusiones en el mundo de la publicidad?
- Los efectos de la pandemia en el mercado publicitario
- Cómo lo digital está revolucionando el mundo de la publicidad
- Automatización de marketing en publicidad
Caída de la inversión publicitaria también en Italia: los efectos de la pandemia en el mercado publicitario
Según un estudio realizado por Nielsen para el primer semestre de 2020, se produjo un descenso del 22,4 % en las inversiones publicitarias en Italia en comparación con el mismo periodo de 2019.
Especialmente los canales más tradicionales, como las revistas (-43,1%), la radio (-37,4%) y el exterior (-56,4%), sufrieron pérdidas drásticas, mientras que la televisión (-23,3%) y el digital (-15,8%) lograron contenerlas en mayor medida.
Analizando los detalles de los principales sectores económicos, se observa cómo la reducción de las inversiones afectó especialmente a los sectores de viajes (-69,1%), ocio (-68,8%) y productos y objetos personales. (-53,4%).
Sin embargo, también fueron significativos los recortes de las inversiones en los sectores de la confección (-41,1%), la automoción (-37,4%), el cuidado personal (-46,9%) y los electrodomésticos (-42,1%).
A primera vista, por tanto, la emergencia vinculada a la pandemia no sólo ha modificado el comportamiento y los hábitos de compra de los italianos, sino que también ha provocado un importante descenso de la inversión en publicidad: el perjuicio económico sufrido por muchos sectores ha provocado inevitablemente también un recorte de los recursos asignados a la publicidad y la comunicación.
Según una investigación realizada por elObservatorio de Internet y Medios de Comunicación del Politécnico de Milán, se estima, de hecho, que el mercado publicitario italiano sufrirá una contracción muy significativa de aquí a finales de 2020 , alcanzando el volumen de inversión más bajo registrado en los últimos quince años.
Un dato especialmente interesante se refiere al cambio en la forma de acceder a los contenidos en el primer semestre de 2020.
La televisión e Internet aparecen como los canales más utilizados, con un 42% y un 40% respectivamente, hasta el punto de que en una entrevista realizada por elObservatorio de Internet y Medios de Comunicación del Politécnico de Milán poco después del fin del bloqueo, el 59% de los encuestados admitió haber utilizado al menos una suscripción SVOT (vídeo a la carta por suscripción) y haber comprado una Smart TV (38%) u otro dispositivo (25%) para conectar Internet al televisor.
Así pues, la televisión y la web parecen destinadas a ser los canales más populares también en este 2020, pero a pesar de su crecimiento en términos de uso, el descenso de la inversión publicitaria también les ha afectado.
Nuevas tecnologías y publicidad: cómo lo digital está revolucionando el mundo de la publicidad
La transformación digital que estamos experimentando afecta a nuestra forma de vivir, comprar y relacionarnos e, inevitablemente, también está teniendo importantes repercusiones en el ámbito de la publicidad.
Uno de los factores determinantes en esta evolución de la publicidad es, sin duda, el creciente uso de dispositivos móviles (smartphones y tablets), redes sociales, plataformas para compartir e interactuar.
Estas han roto las barreras entre usuarios y promotores de contenidos: hoy las personas se mueven en un escenario cada vez más multipantalla y multidispositivo, la hiperred fragmenta la audiencia y las empresas se enfrentan al problema de cómo llegar a sus targets con una comunicación cada vez más cross-media y atractiva.
La evolución de la publicidad no sólo ha visto la transición de los medios tradicionales, off-line, a los medios digitales, on-line, sino que está experimentando una transformación gradual de una publicidad invasiva a otra perfectamente coherente e integrada en el contexto en el que se aplica (publicidad nativa) y cada vez más personalizada.
Si antes era el público objetivo el que dominaba la planificación y la realización de las campañas, hoy son los buyer personas.
La publicidad sigue la evolución del marketing con vistas a personalizar la experiencia del cliente y pasa de ser generalista a ser conductista. Por tanto, ya no basta con conocer el sexo, la edad y la profesión del público objetivo, sino que es indispensable profundizar en el análisis, recopilando datos sobre el comportamiento de navegación, de compra y las búsquedas realizadas.
Esto lleva a la creación de mensajes personalizados, capaces de implicar al usuario, anticipándose a sus deseos y necesidades, creando experiencias únicas y valiosas desde el primer clic.
En un mercado digital cada vez más saturado, las fronteras entre los usuarios y los creadores de contenidos, así como entre los actores, se difuminan.
Aparecen nuevas realidades, entre ellas gigantes mediáticos con enormes presupuestos a su disposición, que, al alterar el equilibrio entre oferta y demanda, conducen inevitablemente también a un aumento significativo de los costes.
Ya desde 2017, se ha producido un aumento continuo de los costes CPC y CPM de los anuncios en los principales canales, como Google ADS y Facebook ADS.
Diversos factores, como el aumento del número de participantes en las subastas, con límites de gasto muy elevados (en Google), o los cambios de algoritmo para la selección de anuncios (en Facebook), han contribuido y siguen influyendo en los costes dando lugar a un aumento constante a lo largo del tiempo.
No cabe duda de que el aumento de los costes no es un problema menor al que tienen que hacer frente las empresas y que, inevitablemente, desplaza el foco de atención hacia la necesidad de optimizar las inversiones lo mejor posible.
De la creación de perfiles de usuario a la personalización de anuncios: la contribución de la automatización del marketing en la publicidad
Según el informe «Digital 2020» realizado por We Are Social y Hootsuite en el primer trimestre de 2020 en Italia, casi 50 millones de usuarios se conectaron al menos una vez al día.
Es importante, por tanto, que las empresas aprovechen la oportunidad de explotar todo el potencial de la web también en el ámbito de la publicidad
Precisamente en la optimización de las inversiones en línea, una estrategia de automatización del marketing juega un papel primordial en la optimización de costes, ya que permite perfilar y segmentar mejor a la audiencia, posibilitando un alto nivel de personalización de la experiencia del cliente para usuarios online y offline.
Gracias a las avanzadas tecnologías de rastreo, de hecho, es posible recopilar información de diversa índole: demográfica, relativa al comportamiento de navegación, los canales utilizados o los hábitos de compra. Obviamente, todo ello respetando plenamente la privacidad y de conformidad con la nueva directiva de protección de datos GDPR. Posteriormente, el tratamiento preciso de los datos mediante sofisticados algoritmos de Inteligencia Artificial permite diseñar estrategias específicas para cada grupo de usuarios y crear así anuncios y contenidos «ad hoc«.
Al crear experiencias personalizadas para los clientes, esto permite compensar el aumento de los costes publicitarios, aumentando así el índice de conversión de las propias campañas.
