Privacidad y protección de datos por un lado, elaboración de perfiles y personalización de la experiencia del cliente por otro: cuando se trata de información personal, las marcas, los profesionales del marketing, los anunciantes y los operadores de martech y adtech en general a menudo tienen que equilibrar dos aspectos aparentemente irreconciliables.
La tan esperada eliminación de las cookies de terceros también por parte de Google ha sancionado, de hecho, el inicio de un punto de inflexión trascendental en el mundo de la publicidad y el marketing, allanando el camino para nuevos retos y grandes oportunidades en lo que respecta a la posibilidad de crear estrategias orientadas al usuario.
Adiós a las cookies de terceros: empresas preparadas para el reto
Si para los usuarios el fin de las cookies de terceros significa un mayor respeto a su privacidad, para las empresas supone una mayor dificultad a la hora de recopilar datos para crear estrategias de marketing y publicidad dirigidas a personalizar y mejorar la experiencia del cliente.
Una encuesta realizada por Capterra sobre una muestra de 258 profesionales del marketing en Italia («La era de los datos sin cookies 2024‘) ha revelado, sin embargo, que hasta el 67% de las empresas no se asustan ante este cambio de época, que, por el contrario, ven como una oportunidad para crear valor.
Los datos recogidos también muestran que, aunque el 68% de los encuestados reconoce la gran utilidad de las cookies de terceros, especialmente para fines relacionados con la personalización de campañas publicitarias, de hecho, sólo el 5% de la muestra se declara «muy» o «extremadamente preocupado» por su desaparición.
Entre las medidas, algunas de las cuales ya se han adoptado, se encuentran soluciones destinadas a explotar las propiedades corporativas como canal fundamental para recopilar datos de primera mano, respetando plenamente la privacidad de los usuarios.
Datos Primera Parte: El valor que genera la confianza
El término «datos de origen«, como sabemos, se refiere a todos los datos del usuario que se recopilan en las propiedades de la empresa y que, de hecho, son propiedad de la empresa. Esta categoría incluye, por ejemplo, datos personales, datos de comportamiento sobre patrones de navegación y compra, por nombrar sólo algunos. Históricamente, el marketing digital ha hecho poco uso de los datos de origen, pero las normativas de privacidad cada vez más estrictas y la progresiva desaparición de las cookies de terceros han puesto de relieve su potencial.
Perfiles de audiencia y segmentación avanzados gracias a un conocimiento profundo de sus usuarios, pero no sólo eso: los datos de origen también son un recurso estratégico en publicidad. Obviamente, cuanto más ricos y detallados sean estos datos, más permitirán crear estrategias de marketing ganadoras. Con los datos de primera mano, es importante centrarse en la recopilación, manteniendo siempre claros los objetivos para los que se recopilan.
No olvidemos que los datos de origen, y más aún los datos de origen cero, están vinculados a información valiosa sobre los usuarios, que estos últimos divulgan en el contexto de una relación con la marca: cuanto más valor perciban los usuarios que se deriva de la relación con la marca, mayor será la probabilidad de que divulguen información personal, siempre que la empresa sea transparente y responsable en cuanto a su uso.
Editor y anunciante: datos de origen y colaboración de datos
Si para las marcas y las empresas el valor de los datos de origen para las actividades de marketing es fácilmente comprensible, no lo es tanto si ampliamos el contexto a editores y anunciantes, los otros dos actores principales del mundo madtech.
Los datos de origen, aunque valiosos, no permiten por sí mismos realizar actividades de marketing escalables: el alcance de las campañas activadas con ellos siempre será menor que con las cookies de terceros.
Aquí es donde entra en juego la colaboración de datos, es decir, la posibilidad de que las partes interesadas aumenten el valor de sus datos respetando plenamente la privacidad de los usuarios afectados, garantizando el anonimato y permitiendo que cada parte interesada conserve la propiedad de los datos.
De este modo, los editores pueden explotar la enorme cantidad de datos recopilados en sus propias propiedades no sólo para mejorar la experiencia de navegación y contenidos en sus páginas, sino también permitiendo a los anunciantes conectar con otras audiencias propias a través de un espacio digital protegido y seguro(data clean room) en el que la colaboración de datos tiene lugar sin ningún intercambio de datos, respetando plenamente la privacidad de los usuarios afectados.
Aquí, incluso en el ecosistema publicitario, los datos de origen adquieren una centralidad significativa, abriendo grandes oportunidades para los implicados, tanto en términos de monetización de los datos como de optimización de la creatividad y la eficacia de las campañas.
