Adquisición, adquisición, adquisición. Conseguir el mayor número de clientes potenciales al menor coste suele ser el mantra de todo ecommerce manager. La regla general parece ser esta: más visitantes, más páginas vistas, más conversiones. Pero la adquisición no puede ser el único objetivo del éxito de un ecommerce. Tanto si se opera exclusivamente en el comercio electrónico como si el modelo es de venta al por menor total: ahora está claro que adquirir, sin convertir -incluso varias veces- no es ciertamente una forma sostenible, especialmente en un entorno muy competitivo.
El desequilibrio entre las inversiones en adquisición y el aumento del CLV depende mucho del modelo de negocio.
Sin embargo, hoy en día hay que cuidar y optimizar cada pequeño paso, no sólo en la conversión individual, sino en la experiencia global del usuario con la marca. Intentemos resumir tres pasos fundamentales a nivel de método, tres reglas de oro que no pueden ser olvidadas por quienes venden en línea.
Al fin y al cabo, como dice Avinash Kaushik en este post, bajar los costes tiene un límite, aumentar las ventas es un horizonte infinito (incluso asumiendo una nueva métrica, el PPH, beneficio por humano)
1) Actuar en base a las metricas de ventas
Un ecommerce es una tienda y las métricas para medirla no pueden ser sólo las del marketing web, deben ser necesariamente métricas de ventas. Entre ellas, además del Customer Lifetime Value sobre el que hemos escrito todo un ebook, hay que monitorizar sin duda también las siguientes:
- AOV = Average Order Value
- AOVPU = Average Order Value Per User, el valor medio de los pedidos por usuario
Estas métricas son muy útiles sobre todo si se ven por tipo de usuario y luego por segmentos. Puedes medir el impacto de las acciones en el negocio y decidir si activar ofertas en función de la tendencia de estos resultados.
Por ejemplo: puedes determinar aumentar el valor medio global actuando sobre un grupo de usuarios con mejor rendimiento. (= aumentar la recepción de compradores de héroes). O puedes variar sus tácticas de up sell en usuarios con un valor medio más bajo (=retargeting en otros canales, promociones más ventajosas).
2) Segmentar en tiempo real
Segmentar bien es fundamental, pero a menudo nos limitamos a agrupar a los usuarios exclusivamente según la lógica del RFM (es decir, teniendo en cuenta el historial), o según variables sociodemográficas más o menos refinadas.
La verdad es que los segmentos son muy dinámicos y el comportamiento de compra no es sólo un concepto relacionado con lo que se ha comprado. Incluso la forma en que los usuarios navegan y consultan el sitio web nos dice mucho sobre ellos y, sobre todo, nos permite vislumbrar oportunidades latentes. Los productos en los que se ha hecho clic, los que se han visto, los carritos abandonados, son todos indicadores del interés potencial:
Proponer lo correcto a la persona adecuada
elegir el canal y la forma de hacerlo
explotar las oportunidades latentes a medida que surgen
Independientemente de si te inclinas por la adquisición o la retención, no puedes pasar por alto las oportunidades pendientes. En Blendee llamamos a estos segmentos «de espera» y pueden ser activados con tácticas oportunas como los mensajes de comportamiento (intentos de conversión más rápidos durante la navegación, correos electrónicos de recuperación de carritos abandonados, retargeting en las redes sociales, etc.).
3) Personalizar toda la navegación
La personalización es una opción definitiva y las estadísticas lo demuestran. Cuanto más se personalice, mayores serán las conversiones. Es importante personalizar no sólo en los canales directos, sino también de forma dinámica en el sitio web. Para ello, primero hay que reconocer al usuario y disponer de una serie de datos que van desde el historial de pedidos hasta el recorrido del cliente. Estas son las palancas sobre las que puedes actuar, por ejemplo, durante la navegación:
- Productos recomendados en función de usuarios similares (pertenecientes al mismo segmento)
- Mensajes personalizados con ventajas exclusivas sólo para segmentos específicos
- Productos relacionados según las compras y/o la navegación
Este tipo de personalización basada en algoritmos, puede extenderse de forma natural a todos los demás canales, correo electrónico, redes sociales, adwords con las diferencias adecuadas en cuanto a tiempos y formatos para cada segmento.
