El mundo de la publicidad en línea se encuentra en un punto de inflexión: a partir de 2024, a menos que se prorrogue, Google Chrome dejará de admitir cookies de terceros.
Mayor protección de la intimidad de los usuarios, menos datos e información de seguimiento y elaboración de perfiles para los anunciantes: el gigante de Mountain View ha tomado el camino ya trillado por Safari, Mozilla y Microsoft, que hace tiempo que optaron por impedir la identificación única de sus usuarios.
La noticia lleva rebotando por la red desde ya 2021, entre anuncios oficiales y prórrogas de plazos, y aunque no se conocen oficialmente los motivos de este continuo adelanto de la fecha límite, el apocalipsis de las cookies de terceros ya está escrito.
El famoso«Cookiegeddon», como muchos lo han rebautizado, sólo se pospone: una parte de la publicidad en línea tal como la conocemos está destinada a desaparecer para siempre.
La desaparición de las cookies de terceros: ¿por qué es tan impactante?
La noticia de Google sobre el fin de las cookies de terceros sacudió literalmente el mundo de la publicidad online, ya que el propio Chrome, según una investigación publicada por Statista en 2021, es el navegador más utilizado actualmente en el mundo, con más del 65% de los usuarios.
Pero, ¿por qué son tan relevantes las cookies de terceros?
Técnicamente, las cookies de terceros se definen como aquellas establecidas y colocadas por dominios distintos del que el usuario está navegando.
- campañas de remarketing
- campañas de publicidad programática
- definición de modelos de atribución para evaluar el rendimiento de las inversiones.
Como es fácil adivinar, el fin de las cookies de terceros está obligando al mundo de la publicidad en línea a revisar sus modelos y al mundo de AD Tech a encontrar nuevas soluciones que permitan eludir el seguimiento de las cookies, también con vistas a proteger mejor la privacidad de los usuarios.
El camino está marcado: la era de la segmentación «push» está llegando a su fin. Tras la entrada en vigor del GDPR y los movimientos de grandes actores como Google, ya no será posible la elaboración avanzada de perfiles para apoyar campañas publicitarias.
Cookies de terceros y publicidad en línea: ¿hay solución?
Protección de datos personales, por un lado, la necesidad de desplegar una eficaz perfiles y personalización de la experiencia del cliente, por otro: en el Salvaje Oeste de la web, entre normativas cada vez más estrictas y campañas de marketing cada vez más personalizadas, parece casi imposible encontrar el equilibrio adecuado, pero no es así.
Si el apocalipsis de las cookies de terceros supone efectivamente el fin de un uso más «descarado» de los datos de los usuarios, es posible adoptar enfoques más éticos y conformes al GDPR.
En este sentido, una investigación realizada por el Boston Consulting Group (Bcg) por encargo de Google y publicada en mayo de 2020 (Responsible Marketing with First-Party Data), demuestra que un uso «ético» de los datos de propiedad y de la información de los consumidores es posible y, sobre todo, deseable, ya que puede suponer un aumento considerable de los ingresos de las empresas.
Los datos y la información sobre los usuarios son fundamentales para desplegar estrategias de marketing centradas en el cliente, pero su recopilación y uso deben enmarcarse en una relación real establecida entre la marca y el usuario/cliente, una relación que presupone un intercambio de valor bidireccional, justo y transparente.
Aquí es donde entran en juego los datos de origen y los datos de origen cero, el futuro del marketing personalizado.
Pero, ¿qué son y cuál es la mejor manera de utilizarlos? Aclaremos algunas dudas.
Datos de origen y datos de origen cero: ¿qué son?
Con la entrada en vigor primero del GDPR, luego de la CCPA, por no mencionar el giro tecnológico de Mozilla, Apple y finalmente Google, que dan prioridad a la privacidad, el marketing digital está experimentando una fase de intenso reposicionamiento marcada precisamente por la desaparición de las cookies.
Precisamente en este contexto, la atención de los responsables de marketing y los estrategas se está centrando progresivamente en Datos de primera parte e Datos de origen.
Bajo el término Datos de origen se clasifican todos los datos e informaciones recogidos directamente por la empresa propietaria. Estos datos se refieren a comportamientos y preferencias de compra y navegación, interacciones en sitios web y APP, historial de compras e información personal recogida también mediante el uso de CRM.
En la categoría de Datos de parte cero datos facilitados por los usuarios de forma directa, consciente y proactiva, a través, por ejemplo, de la respuesta a formularios, sondeos, encuestas.
Aunque representan la última frontera de la gestión de datos y la personalización de la experiencia del cliente, los Datos de Primera Parte y los Datos de Parte Cero están demostrando ser una oportunidad que no hay que desaprovechar para obtener información valiosa sobre la propia audiencia y personalizar la experiencia del cliente para cada usuario.
Datos de origen y datos de origen cero: el futuro del marketing y la publicidad
Aunque los profesionales del marketing y los estrategas comprenden perfectamente el valor de los datos y la información de primera mano, la investigación realizada por Boston Consulting en nombre de Google, citada anteriormente, revela que muy pocos profesionales saben cómo «activarlos» y utilizarlos de forma correcta y rentable: mientras que nueve de cada diez expertos afirman que los datos de primera mano son importantes para las actividades y estrategias de marketing, menos de un tercio sabe cómo integrarlos y utilizarlos.
La laguna detectada en este ámbito no se limita a los conocimientos técnicos, sino que a menudo se debe a la falta de soluciones tecnológicas suficientemente potentes y completas, capaces de recopilar y normalizar datos procedentes de múltiples fuentes.
Este es precisamente el caso de las plataformas de datos de clientes: no simples plataformas de recogida de datos, sino mucho más: soluciones tecnológicas de alto rendimiento capaces de recoger, normalizar y gestionar los datos a nivel de la visión única del cliente, pero sobre todo de «explotarlos», es decir, de hacerlos útiles como base para la elaboración de perfiles, la segmentación y personalización.
En principio, una plataforma de datos de clientes es un valioso aliado para las estrategias de marketing basadas en datos, ya que combina tanto las funcionalidades de recopilación y normalización de datos como la accionabilidad de los mismos, es decir, permite el despliegue de numerosas actividades de personalización in situ y ex situ.
