Una de las cuestiones que suele preocupar a los gestores de ecommerce es la posibilidad de demostrar la rentabilidad de las inversiones en línea.
En el caso muy frecuente de que un ecommerce B2C o B2B venda sus productos no exclusivamente en línea y no exclusivamente a través de un canal directo, resulta difícil atribuir correctamente las ventas generadas por una campaña en línea. De hecho, en la mayoría de los casos, un usuario atraído por un anuncio en línea puede, tras navegar por el sitio, decidir concluir la compra fuera de línea o en otros canales.
Por lo tanto, controlar qué parte de sus ventas fuera de línea son atribuibles a las inversiones realizadas en línea es crucial para poder asignar correctamente sus inversiones futuras y dar a su sitio web el peso adecuado dentro de una estrategia omnicanal.
Hablamos de cómo el showrooming y el webrooming son modos populares de consumo hoy en día en este artículo, sobre el que le invitamos a seguir leyendo.
Establezcamos dos distinciones macro que nos permitirán comprender cómo, gracias a herramientas capaces de monitorizar múltiples canales, esta atribución del papel adecuado de la publicidad en Internet es realmente posible.
Venta directa
En el caso de la venta directa -a través de puntos de venta propios o franquiciados-, la posibilidad de hacer un seguimiento de las ventas de los usuarios en línea que navegan por el sitio pero compran en la tienda debe cumplir necesariamente tres pasos:
- reconocer al usuario mientras visita nuestro sitio web
- reconocer al usuario en el punto de venta
- vincular las dos informaciones utilizando la tecnología para conciliar datos procedentes de distintas fuentes
En el primer caso, será imprescindible que elusuario anónimo se convierta en un lead suscrito a un boletín de noticias, a un programa de fidelización o a cualquier otro sistema que nos permita volver a captarlo posteriormente.
Una vez realizada una compra en el punto de venta, será posible seguirla y rastrearla hasta el usuario individual, pudiendo así comprender si pertenecía a un segmento de usuarios de una campaña específica y qué papel desempeñaba por tanto en el embudo de conversión.
El reto es, sin duda, la integración de los sistemas en línea y de los puntos de venta, que deben poder comunicarse entre sí.
Venta indirecta
Probablemente el caso de distribución más extendido es el representado por las ventas a través de canales de distribución no propietarios, sólo hay que pensar en los bienes de consumo de la gran distribución o en la inmensidad del catálogo que maneja Amazon.
En este caso, el seguimiento, aparentemente imposible, sólo requiere más creatividad de marketing y el apoyo de la tecnología adecuada.
El papel del marketing es crucial para entender cómo y de qué manera convencer al usuario para que también haga un seguimiento de la compra realizada en las cadenas de distribución en línea y físicas.
Este seguimiento sólo puede tener lugar mediante una acción explícita del consumidor, por lo que será necesario desarrollar un incentivo para que los usuarios registren en línea la compra realizada en otro lugar.
Algunos ejemplos de incentivos que inducen al usuario a registrar una compra pueden ser:
- participación en concursos con premio
- cláusulas de ampliación de garantía
- posibilidad de descargar guías y material adicional (guías de estilo, consejos de expertos, etc.)
En estos casos, también puede ser importante saber en qué cadena o tienda concreta se realizó la compra para poder llevar a cabo una segmentación de estos usuarios y así poder diseñar estrategias específicas para volver a captar o personalizar la experiencia de estos clientes.
El objetivo último de estas actividades es, además de la correcta atribución de las inversiones propias, poder perfilar correctamente a los usuarios, entendiendo cuáles son los recorridos más frecuentes de los clientes y así poder determinar cómo reengancharlos de la forma más correcta para futuras compras personalizando su experiencia.
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