El mensaje adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado: aquí radica el éxito de una estrategia de marketing que pone a las personas en el centro.
Varias veces hemos reflexionado sobre el papel central que juegan el perfilado y la segmentación de audiencias, pero en el artículo de hoy, hemos optado por profundizar en un aspecto en concreto, el de la microsegmentación en eCommerce.
Pero empecemos con una pregunta: ¿por qué es importante hablar de microsegmentos?
El desglose del público en microsegmentos es fundamental porque permite que afloren sus peculiaridades. Todo esto se traduce en la posibilidad de realizar actividades de personalización in situ y ex situ aún más eficaces y atractivas. Por tanto, cuanto más pequeño es un grupo, mayor es la posibilidad de que sea homogéneo dentro de sí mismo y mayor la probabilidad de elegir actividades para ese segmento que sean capaces de potenciar y mejorar la experiencia del cliente de cada componente individual.
Microsegmentación y personalización: 3 pasos básicos
Implementación, análisis, optimización: para una buena estrategia de elaboración de perfiles y segmentación de la audiencia, no hay que olvidar la importancia de un enfoque analítico de los datos, tanto a la hora de crear segmentos como de evaluar el rendimiento de las actividades en esos segmentos específicos.
En particular, es importante:
- Paso 1: Definir microsegmentos a partir de una cantidad significativa de datos e información de varias fuentes (datos personales, datos psicográficos, información de comportamiento sobre rutas y hábitos de compra, datos sobre intereses, necesidades, objetivos…);
- paso 2: elegir actividades de personalización in situ y ex situ para cada grupo identificado que tengan como objetivo atraer al usuario, estimulándole a comprar;
- Paso 3: Análisis de los datos de rendimiento de cada actividad individual para optimizarlos y, posiblemente, evaluar la definición de otros microsegmentos necesarios.
Microsegmentación de audiencias: el papel estratégico de la tecnología
Aunque cada vez más empresas están dispuestas a reconocer un papel fundamental a los datos como parte integrante de una estrategia, lo que sigue pareciendo muy difícil es la capacidad de leer y utilizar dichos datos de forma agregada. CRM, plataformas de comercio electrónico, sistemas de gestión de efectivo, por nombrar sólo algunos: en la era de la omnicanalidad, demasiadas empresas siguen teniendo una gestión de datos desigual, con información recopilada y gestionada en distintos entornos.
El primer paso es, sin duda, pasar de una gestión de datos e información basada en los canales a otra basada en los usuarios (visión única del cliente).
De ahí la adopción de plataforma de datos de clientes como Blendee, resulta crucial: los datos y la información sobre los usuarios se recopilan de múltiples fuentes, tanto en línea como fuera de línea, se ponen a disposición en un único entorno y, sobre todo, se normalizan a nivel de usuario individual.
¿Quiénes son mis compradores? ¿Desde qué canales han llegado a mi sitio? ¿Qué productos han visto? ¿Cuáles compraron? ¿Después de qué acciones llegaron a la compra? ¿Han abierto el boletín promocional? ¿Usaron el cupón?Una microsegmentación eficaz da respuesta a todas estas preguntas y, sobre todo, permite definir microclusters precisamente en función de las respuestas a estas preguntas.
Pero para ponerlo en práctica se necesitan datos e información, se necesita un CDP.
Microsegmentación de audiencias: algunas agrupaciones de las que partir
Aunque cada proyecto de comercio electrónico debe considerarse una realidad autónoma debido a las características de su público, podemos llegar a definir un conjunto de microsegmentos listos para usar basados precisamente en el comportamiento de compra y navegación.
- Usuarios que han comprado con frecuencia en los últimos treinta días
- Usuarios que han comprado en los últimos seis meses pero no en los últimos tres
- Compradores frecuentes, es decir, usuarios que han realizado al menos cinco compras en los últimos seis meses.
- Usuarios que sólo compran con cupones promocionales
- Usuarios que han comprado muchos productos de la misma categoría/marca
- Usuarios que hicieron clic en los productos recomendados pero nunca compraron
- Usuarios que abandonaron el carrito y no finalizaron la compra
- Usuarios que han navegado por muchas páginas del sitio
- Usuarios con largos tiempos de permanencia en las páginas de productos
- Compradores únicos, es decir, usuarios que han realizado una visita y una compra.
- Grandes gastadores, es decir, usuarios que tienen pedidos con un valor medio superior a la media de la tienda.
- VIPs, es decir, usuarios que compran a menudo, gastando mucho
- Perdidos, o usuarios que llevan mucho tiempo sin comprar
Los anteriores son sólo algunos ejemplos de los que partir, es importante identificar los más útiles para sus objetivos empresariales y modificarlos en función de su modelo de negocio.
Una vez creados los microsegmentos, el siguiente paso es poner en marcha actividades de personalización.
He aquí algunos ejemplos:
- personalización del contenido de una página o portada en función de la campaña o canal de origen del usuario;
- personalización de productos en páginas de categorías para segmentos concretos (por ejemplo, los que más gastan);
- inserción de mensajes de comportamiento como recordatorios para los usuarios que han dejado artículos en la cesta de la compra;
- envío de correos electrónicos personalizados con ofertas ad hoc para compradores frecuentes;
- inserción de mensajes de comportamiento con ofertas programadas para usuarios que no compran a menudo;
- formularios de perfiles dinámicos para usuarios anónimos.
La microsegmentación y la personalización de la audiencia requieren un ejercicio continuo, pero son esenciales para mejorar el rendimiento de su eCommerce, estando siempre preparado para responder a los cambios del mercado.
