Interceptar a un usuario en el punto de venta no es una cuestión exclusivamente tecnológica, sino todo lo contrario. Las formas de identificar a un consumidor hoy en día son variadas y en su mayoría impulsadas por la difusión de los smartphones, pero pueden llegar hasta el reconocimiento facial, con tecnologías que ya han sido puestas en marcha por los comercios minoristas de Estados Unidos y Canadá (aunque en Europa aún no están extendidas ni reguladas legislativamente).
Lo cierto es que, sea cual sea la elección que se haga a «nivel técnico», el verdadero valor reside en el tipo de experiencia que se quiere que tenga el usuario. Muchos proyectos de reconocimiento en las tiendas fracasan porque la experiencia no está impulsada por el consumidor y sus preferencias. La selección de la mejor opción es una mezcla entre la elección de una solución eficaz, económicamente viable y, sobre todo, orientada al marketing. A menudo no necesitamos implementaciones técnicas futuristas, sino sólo algunas buenas ideas, capaces de reinterpretar el nuevo paradigma omnichannel.
¿Por qué es esencial para un minorista reconocer al usuario en la tienda física? Para poder personalizar la oferta teniendo en cuenta todas las interacciones entre el cliente y la marca, especialmente en los canales digitales.
Y como?
Navegación en la tienda a través de la aplicación
La interacción a través de la aplicación es una de las formas más fáciles de detectar la presencia de un usuario en la tienda, aunque muchos minoristas son conscientes de que un porcentaje muy bajo de sus clientes estará realmente dispuesto a instalarla. La aplicación propia es una palanca importante, especialmente en un público objetivo de clientes fieles que realmente aman la marca. Es imprescindible que tenga unas características realmente distintivas y útiles, como para que su uso sea necesario y funcional incluso durante la compra en tiendas físicas. Una de ellas es la recompensa para quienes la utilizan, o un sistema de pago integrado.
Navegación en la tienda en el sitio web
El seguimiento activo por GPS en el smartphone es una oportunidad para identificar a los usuarios que están navegando en la tienda o cerca de ella en el propio sitio web de la empresa. Las notificaciones personalizadas, por ejemplo, en el localizador de tiendas o en determinadas páginas reservadas a los cupones para gastar en la tienda, pueden hacer que el usuario sea reconocido en la tienda.
Pasar la tarjeta de fidelidad antes de las compras
Estamos acostumbrados a utilizar la tarjeta de fidelidad sólo al pagar, pero ¿por qué no considerar la posibilidad de pasar la tarjeta de forma funcional para obtener una experiencia dedicada antes de las compras? Tommy Hilfiger, entre otros, ya ha activado esta estrategia en sus tiendas, invitando a los clientes a pasar la tarjeta nada más entrar en la tienda. Se trata de una innovación de la experiencia -más que de la tecnología- que pronto podría convertirse en un hábito y una norma.
Campañas sociales: Hashtags, Instagram Rewards, Check in, etc.
Invitar al usuario a compartir o participar en alguna campaña dedicada a lo social es sin duda una forma de rastrear su paso por la tienda y posiblemente hacer retargeting, cuando la compra no se concreta. Las invitaciones para difundir uno o varios hashtags, los concursos basados en fotos, el acceso a recompensas, etc., forman parte de esta opción.
Integrar las redes sociales en la experiencia del punto de venta es, sin duda, una solución para prolongar el tiempo de la relación con el usuario en una verdadera experiencia omnicanal, que quizás le lleve a convertir online si no lo ha hecho offline (además de las ventajas obvias en términos de creación de comunidad y conocimiento de la marca).
Tótem, IoT, AR
La presencia de tabletas o tótems en la tienda, para interactuar con asistentes virtuales, no ha tenido especial éxito a lo largo de los años, aunque muchos usuarios la consideran una herramienta importante y necesaria, sobre todo para recuperar algunos detalles técnicos de los productos que buscan y, especialmente, para comprobar de forma autónoma la disponibilidad en el almacén o en las tiendas cercanas. Internet de las cosas y la realidad aumentada son la evolución natural de este punto de partida, en un continuo omnicanal ideal donde se fusionan las tecnologías y la experiencia del cliente.
Para que te hagas una idea, te proponemos este vídeo de la famosa marca de lujo Rebecca Minkoff, que ha diseñado para sus tiendas una experiencia única entre la tienda física y la realidad aumentada: los clientes pueden navegar y elegir los productos en pantallas táctiles llamadas espejos mágicos, cada producto seleccionado se entrega automáticamente en el probador.
Uso de wifi gratuito
Se trata de un bien muy apreciado por los usuarios, hasta el punto de que es un valor diferenciador de la marca para muchos de ellos: una oportunidad adicional para identificar a las personas.
Beacons o tecnologías relacionadas
¿Qué son los beacons? Son dispositivos que se colocan dentro de las tiendas para enviar notificaciones a través de bluetooth: son una opción para poder comunicarse con el usuario dentro de la tienda, independientemente de que navegue por la app o por la web de la empresa, y al mismo tiempo para localizarlo dentro de la tienda. Siguen requiriendo un fuerte estudio en términos de experiencia del cliente, pensado como una inercia entre el dispositivo beacon y el smartphone, pero siguen siendo una opción utilizada por muchas tiendas -y no sólo, Fox lo utilizó en los autobuses- para interceptar al usuario y comunicarse de forma directa.
Reconocimiento facial
Lo dejamos para el final, como frontera. Esto es probablemente demasiado intrusivo, pero para aquellos que quieran profundizar en ello aquí hay un interesante artículo de Digiday.
Conclusiones
Según una encuesta de IAB UK de 2016, el 66% de los profesionales del marketing creen que la publicidad localizada es una de las oportunidades más interesantes impulsadas por el móvil. La elección de una de las opciones que hemos señalado anteriormente es el resultado de diseñar una experiencia única (online-offline). Por eso es fundamental, para quienes definitivamente quieren entrar en una lógica de venta total, poder interceptar al usuario e interactuar con él en base a todos los datos. Si la información no se recoge y utiliza de forma «horizontal», es decir, omnicanal, todo el esfuerzo se desperdiciará en una dispersión inútil entre las funciones de la empresa.
