Para este artículo hemos elegido un tema que afecta a todas, pero realmente a todas las empresas: el valor de sus consumidores.
Aquí tenemos otro episodio de nuestra columna: «Tips de perfilación».
Usuarios, consumidores, visitantes o simplemente personas, como sería más correcto llamarlos. Lo que esperamos es que estas personas lleguen a nuestro sitio, conozcan nuestros productos, tal vez visiten nuestras tiendas y luego, posiblemente, compren lo que ofrecemos. Lo que debería interesarnos aún más es que estas personas luego vuelvan a comprarnos y posiblemente hablen bien de la experiencia que han vivido, directamente o a través de nuestros productos.
El objetivo de las empresas es crear clientes y mantenerlos. Peter Ferdinand Drucker
El valor de sus usuarios
Segmentar la audiencia es el primer paso fundamental de cualquier proyecto de personalización de marketing y conocer a nuestros clientes potenciales es uno de los principales pilares de cualquier proyecto de marketing. Visitantes anónimos, usuarios registrados, clientes, ¿nos hemos preguntado alguna vez cuánto valen para nosotros? No me refiero a términos abstractos, sino a términos concretos y numéricos.
¿Sabemos cuántos de nuestros visitantes son ya clientes, y por qué cantidades?
¿Sabemos cuántos son usuarios en su primera visita y qué gustos muestran?
¿Sabemos cuántos de ellos son clientes potenciales con los que podemos volver a contactar una vez que han abandonado nuestro sitio?
Es fundamental entender cómo está compuesta nuestra audiencia global para poder diseñar diferentes estrategias que nos permitan hacer avanzar a estos usuarios en su embudo de compra y, una vez transformados en clientes, garantizarles comunicaciones tan relevantes como para convencerles de que vuelvan a nosotros lo antes posible.
Más allá de Pareto
Es fundamental conocer la población y el valor de cada uno de estos segmentos porque en un mundo de recursos finitos, como por desgracia son los de nuestras empresas, debemos centrarnos en primer lugar en los segmentos que pueden aportarnos mayores resultados en el futuro.
Por mucho que las tecnologías permitan automatizar este proceso, es fundamental, tanto a efectos tácticos como sobre todo estratégicos, entender cómo está compuesto el 80% de los visitantes que nos aportan el 20% de la facturación. El famoso principio de Pareto ya no puede ser suficiente, o mejor dicho, debe ser llevado a un nuevo nivel, detallando al máximo los gustos, preferencias, hábitos y costumbres de nuestro 20%.
Se puede hacer. Gene Wilder
Aunque el nivel de detalle que podemos alcanzar es realmente alto, siempre es importante entender cuánto vale cada segmento de usuarios para nosotros. Esto nos permitirá evitar el diseño de una fabulosa campaña de marketing dirigida sólo a tres personas, que pueden tener una probabilidad muy baja de comprarnos.
Métricas
Las métricas que siempre hay que tener en cuenta al evaluar un segmento son:
- Valor total
- Número de usuarios pertenecientes al segmento
- AOV (average order value)
- Número de pedidos realizados
- Proyección de estos valores en el tiempo
Para realizar este tipo de análisis es fundamental no sólo apoyarse en los datos históricos sino también proyectar este valor en el futuro, y aquí es donde la inteligencia artificial juega un papel fundamental, en el estudio del comportamiento de los usuarios para predecir su valor en el tiempo. Gracias a este análisis se puede centrar en primer lugar en los principales segmentos, estudiando para ellos experiencias dedicadas que aumenten aún más su valor en el tiempo.
