Segmentación, medición, direccionabilidad: la desaparición de las cookies de terceros está cambiando radicalmente el mundo de la publicidad, pero eso no es todo.
Aunque cada vez es más difícil desplegar estrategias eficaces de segmentación de audiencias, la aparición de nuevos formatos y contextos digitales, y el consiguiente aumento de la inversión, hacen necesario encontrar nuevas soluciones para impulsar el rendimiento de las campañas.
Los anunciantes y los operadores de madtech centran cada vez más su atención y basan sus estrategias en los datos de primera mano de los clientespero a menudo no son suficientes, sobre todo en entornos especialmente competitivos.
La limitatezza e scarsità di tali dati resta, ad oggi, la sfida più grande.
En este contexto, cobra importancia una estrategia de colaboración de datos entre empresas asociadas y entre empresas y editores, que permita a todos los agentes obtener grandes ventajas respetando la privacidad de los usuarios.
Colaboración de datos: amplificar el valor de los datos de origen
La IAB define la colaboración de datos como eluso de la tecnología para combinar y analizar conjuntos de datos dentro de una organización o entre socios con el fin de posibilitar una amplia gama de aplicaciones y casos de uso que van desde el enriquecimiento de la propia información hasta la habilitación de modelos de medición más precisos. («Explicación de las plataformasde colaboración de datos» – IAB Australia)
Todo esto se traduce, por decirlo de forma sencilla, en la posibilidad de crear audiencias más amplias, pero al mismo tiempo muy relevantes y pertinentes, para campañas de mayor rendimiento. Pero entremos en más detalles.
El estudio del IAB Data Council Australia, articula los diferentes beneficios de utilizar estrategias de colaboración de datos, en función de los diferentes actores que pueden entrar en juego en un proyecto de colaboración de datos.
- Anunciantes Los anunciantes y los operadores de adtech pueden explotar las estrategias de colaboración de datos para conectarse a los datos de sus clientes o utilizar los mismos datos de clientes como audiencia de partida para adquirir nuevos clientes potenciales mediante estrategias de ampliación de audiencia con modelos look-a-like.
- Editores Los editores pueden maximizar el valor de los datos de origen proporcionando a anunciantes y marcas sus audiencias en un entorno seguro y respetuoso con la privacidad.
- Vendedor dedatos Las empresas de datos tienen la oportunidad de reunir y poner a disposición conjuntos de datos en mercados para su monetización, explotando estrategias de colaboración de datos para el enriquecimiento y la expansión de la audiencia.
Data Clean Room: todo el potencial de la tecnología
Soluciones tecnológicas para proyectos de colaboración de datos hay muchas. La propia IAB Australia informa de varias, desde CDP a DMP pasando por CMP.
Entre las diversas soluciones, también encontramos las Salas Blancas de Datos. A menudo denominadas «salas limpias de datos», las salas limpias de datos son entornos seguros y protegidos dentro de los cuales los actores implicados en un proyecto de colaboración de datos pueden «compartir» sus datos.
El uso de comillas para el término «compartir» en este caso es imprescindible: dentro de una sala blanca de datos, los datos siguen siendo siempre propiedad de la empresa. Antes de ser colocados en este espacio compartido, estos datos se anonimizan mediante claves de cifrado dentro de búnkeres de datos. Las claves de cifrado proporcionadas sólo son válidas para la operación específica para la que se crean.
Una sala blanca de datos puede servir para múltiples propósitos, desde:
- enriquecimiento del perfil del cliente mediante el uso de fuentes de terceros;
- Análisis de solapamiento de audiencias para actividades de marketing conjunto entre marcas y empresas de sectores complementarios (imaginemos una aerolínea y una cadena hotelera);
- medición del rendimiento de las campañas (imagine la posibilidad de que editores y marcas crucen información sobre una campaña);
- análisis de la puntuación de los usuarios.
Blendee permite activar proyectos de colaboración de datos entre marcas/empresas y socios comerciales respetando plenamente la privacidad de los usuarios afectados, garantizando el anonimato y permitiendo que cada parte interesada conserve la propiedad de los datos.
Entre las funcionalidades que ofrece la plataforma se encuentran un motor dedicado a través del cual los proveedores de audiencia y los compradores de audiencia pueden activar proyectos de colaboración de datos con total seguridad, y el motor«Clean Room» que permite crear un espacio digital protegido y seguro en el que los diferentes actores implicados en el proyecto de colaboración de datos pueden compartir, fusionar y analizar datos con total seguridad y respetando plenamente la privacidad.
El futuro de una estrategia eficaz de colaboración de datos se debate cada vez más entre la innovación tecnológica y las actualizaciones sobre privacidad y tratamiento de datos personales. Sin embargo, la atención de marcas y operadores del mundo martech y adtech se centra cada vez más en soluciones que permitan compartir datos de forma segura preservando la privacidad pero también la confianza de los usuarios.
