Al personalizar la experiencia del cliente podemos introducir el factor humano en el comercio electrónico, haciendo que el cliente se sienta tan cómodo como cuando se encuentra con un amable dependiente en la tienda. Siga leyendo para descubrir cómo conseguir algo similar en Internet y aumentar las ventas.
Hoy en día, estamos tan acostumbrados a comprar por Internet o en grandes cadenas comerciales que quizá no recordemos cómo era antes.
La gente solía comprar en las tiendas, donde la verdadera ventaja era la amabilidad y la buena disposición del vendedor, que te incitaba no sólo a finalizar la compra, sino también a volver y hablar positivamente de ella a tus amigos. En estos pocos elementos está contenida la esencia del comercio y, por tanto, del marketing. Está claro que lo que desempeñó un papel clave fue el factor humano.
En los últimos años, el comercio se ha trasladado de forma decisiva al canal digital y, de hecho, llevar el factor humano a la red no ha sido nada fácil. Pero es posible recrear algo parecido centrándose en la personalización de la experiencia del usuario, es decir, haciendo que el cliente potencial se sienta a gusto, ofreciéndole contenidos y productos realmente diseñados para él, asesorándole como lo haría el mencionado dependiente. ¿Qué es la personalización sino el traslado del factor humano al frío y analítico mundo de lo digital?
Perfiles y segmentación avanzados
Para lograr este objetivo, interviene la tecnología, aunque inteligentemente guiada por el ser humano. Se trata de conocer lo mejor posible al cliente potencial, recopilar datos, sistematizarlos y procesarlos con algoritmos capaces incluso de predecir su próximo movimiento. Más o menos lo que solía hacer el vendedor experimentado cuando se enfrentaba a un nuevo cliente: lo sondeaba, trataba de entender cómo era y le proponía el producto que podía convenirle. La elaboración avanzada de perfiles y la segmentación reproducen este mismo camino en el mundo digital.
Con el perfilse recopilan todos los datos posibles sobre el usuario: edad, sexo, hábitos de compra y navegación, pero también intereses, gustos, estilos de vida, valores y necesidades. Con la ayuda de determinadas plataformas, se pueden integrar varias fuentes de datos, online y offline, procedentes de distintos canales y recopilar datos en todos los puntos de contacto disponibles. Es como si los vendedores de distintas tiendas de una misma cadena hablaran entre sí y compararan sus últimas experiencias con los clientes. Esto es lo que ocurre en realidad y todos los datos acaban en un CRMuna base de datos que recoge los datos de los usuarios, un material especialmente valioso para los profesionales del marketing.
¿Y la segmentación? A partir de los datos recogidos, se esbozan modelos de cliente ideal, buyer personas. Los usuarios se agrupan en macrogrupos caracterizados por ciertos factores en común: los mismos hábitos de compra, el mismo trabajo, etc.
Otra técnica para encuadrar al cliente y obtener datos muy útiles para nuestro negocio es la matriz RFM. Las siglas significan:
- Recencia
- Frecuencia
- Monetario
Evaluamos a los clientes potenciales en función de estos tres factores, que están relacionados con sus hábitos de compra y, en particular, con los días transcurridos desde su última compra, la ocasión y el importe gastado. Utilizamos estos datos para dar una especie de "puntuación" a los usuarios y entender cuáles son los más rentables para nuestro negocio. Podríamos pensar de forma simplista que el mejor cliente es el que más gasta, pero en realidad no es así. Según los criterios de esta matriz, es la combinación del importe gastado, la frecuencia y el tiempo transcurrido desde la última compra lo que revela quiénes son los mejores clientes.
Basándonos en el valor del ciclo de vida del cliente, podemos segmentar aún más a nuestros clientes, creando nuevos grupos y planificando estrategias específicas y, por tanto, más eficaces. Imaginemos al mencionado vendedor experimentado enseñando al novato los fundamentos del oficio y explicándole cómo reconocer a un cliente capaz de gastar de otro que probablemente solo ha venido a curiosear.
¿Y la experiencia del vendedor? ¿Es algo puramente humano? En realidad no, tenemos aprendizaje automático y la Inteligencia Artificial, que mediante la recopilación de datos son capaces de construir una especie de memoria histórica y "aprender sobre" los clientes potenciales.
La importancia de la personalización en un entorno de comercio electrónico
El factor más importante para convertir a un cliente potencial en un cliente real es laexperiencia de compra. No es casualidad que algunas marcas famosas hayan ideado estrategias específicas para mejorar la experiencia en las tiendas físicas. Piense en la música y los aromas que le envuelven (o le martillean) nada más cruzar el umbral de ciertas tiendas, ¿ha oído hablar alguna vez del marketing olfativo? Al fin y al cabo, esta atención al aspecto sensorial es una consecuencia normal del marketing orientado al cliente. El cliente, como ser humano, se pasa la vida viviendo experiencias, por lo que el marketing también se ha convertido en "experiencial".
Entonces, ¿por qué invertir en la experiencia personalizada del cliente?
- para aplicar estrategias eficaces de venta cruzada y venta adicional
- mejorar la fidelización de los clientes
- mejorar la satisfacción del cliente
Y así, en última instancia, aumentar las ventas y optimizar la inversión. Y esto no es sólo teoría; los datos lo confirman. Dejemos que las cifras hablen por sí solas:
- las empresas que invierten en la experiencia del cliente son un 60% más rentables
- las marcas que cuidan la experiencia de sus clientes facturan 5,7 veces más que las que no lo hacen
- El 84% de las empresas que deciden mejorar la experiencia de sus clientes registran un aumento de sus ingresos.
- un estudio de McKinsey ha demostrado que la personalización de la experiencia del usuario puede aumentar el retorno de la inversión entre 5 y 8 veces y las ventas en un 20%.
- Según Dimension Data, una estrategia adecuada de personalización del cliente permite aumentar la fidelidad en un 92%, los ingresos en un 84% y los costes en un 79%.
- los CTA personalizados convierten un 42% más que los tradicionales, el valor medio de las transacciones aumenta, al igual que la tasa de conversión
Una de las empresas que más ha explotado las estrategias de personalización de la experiencia del cliente es Amazon, y parece haberle sacado un buen partido. Si alguna vez has hecho una búsqueda en el sitio, habrás notado las ventanas emergentes personalizadas, las recomendaciones de compra basadas en tu historial de búsqueda y después los correos electrónicos con ofertas ad hoc. Basta con empezar con pequeñas cosas, pequeños toques que hacen que el usuario se sienta considerado y escuchado. Y hoy en día esa es una combinación ganadora.
Herramientas y funciones de personalización
No es necesario convertirse en Amazon, basta con estudiar una estrategia que se adapte a nuestro negocio. Tenemos varias herramientas a nuestra disposición y no es necesario utilizarlas todas. El riesgo es que nos volvamos demasiado agresivos con el usuario y obtendríamos el efecto contrario al deseado.
Como ya hemos anticipado, empezamos por recopilar y analizar datos para conocer mejor a nuestros clientes potenciales mediante perfiles. Después, con la segmentación, agrupamos a nuestro público en segmentos y esbozamos los tipos de clientes típicos, que serán el objetivo de nuestra estrategia de marketing. Para cada buyer persona, identificamos necesidades, temores, valores y gustos.
Ahora tenemos que crear un camino personalizado para cada una de estas personas, que les lleve (esperemos) a la conversión. También debemos intentar predecir cuáles podrían ser las posibles reacciones de los usuarios y preparar caminos alternativos. Todo esto es el flujo de trabajo, un diagrama que traza el posible camino de un usuario que interactúa con nuestra marca.
Tenemos varios tipos de interacción.
- Con la personalización de contenidos podemos planificar una comunicación diferenciada según el tipo de usuario. Haremos que aparezcan en nuestra web diferentes banners, presentaciones y comunicaciones en función del segmento.
- La recomendación de productosespecialmente adaptada al mundo del comercio, consiste en mostrar a los clientes potenciales los productos que más les convienen, también mediante estrategias de up-selling y cross-selling. Amazon es un maestro en este campo. El vendedor experimentado nunca ofrecerá un 500 a una pareja con niños a cuestas, quizá se decante por una ranchera. El vendedor aconsejará al cliente en función de su físico y de la ocasión de uso.
- Los mensajes comportamentales son comunicaciones que aparecen al usuario mediante banners o pop-ups estrechamente vinculados a acciones realizadas en el sitio. Determinadas acciones desencadenan reacciones, en este caso en tiempo real. Podemos intentar convencer a los indecisos y evitar que abandonen el sitio. Si el cliente se acerca en la tienda a la sección de libros infantiles, el vendedor experimentado se acercará para informarle de la promoción en curso sobre ese mismo género de libros, observando cómo se mueve el cliente por la tienda, en tiempo real.
- Campañas de correo electrónico y SMS para intentar volver a captar al cliente una vez que ha abandonado el sitio, mediante ofertas personalizadas en función de sus preferencias y su historial de búsqueda.
- Las notificaciones push son una herramienta poderosa, porque son el único tipo de comunicación que podemos programar para los usuarios anónimos, aquellos que no nos dejan ningún contacto. Aparecen directamente en la pantalla de inicio del dispositivo del usuario sin que este haga nada, aunque la aplicación no esté abierta en ese momento.
Parece que, mediante algoritmos, es posible recrear en el mundo digital la experiencia sensorial de comprar en una tienda. Podemos cuidar el diseño del sitio para hacerlo más atractivo, seguir al cliente con mensajes personalizados, como haría un dependiente o vendedor. Podemos saber con qué tipo de cliente estamos tratando, cuánto está dispuesto a gastar, cuál es su disponibilidad.