Hablando de omnichannel customer journey, ya hemos anticipado la necesidad de implementar estrategias de marketing omnichannel, capaces de intervenir en el ciclo de vida del usuario, reconociéndolo y ofreciéndole una experiencia única en todos los canales.
Para ello son necesarias algunas orientaciones estratégicas y de diseño.
¿Qué es el marketing omnicanal?
El marketing digital omnicanal implica la capacidad de orquestar las interacciones de los clientes con la marca bajo una única dirección, automatizando las interacciones a través de todos los canales de contacto disponibles: tiendas online y físicas, marketing directo a través de redes sociales, correo electrónico, SMS, apps. Para llevar a cabo una estrategia de marketing omnicanal se necesita, por tanto, tecnología, pero sobre todo una coordinación interna de la empresa que establezca objetivos compartidos para las distintas divisiones: una parte fundamental de lo que hoy se define como Transformación Digital.
En un estudio realizado por Forrester por encargo de Accenture e Hybris, se intentó describir el complejo panorama del marketing omnicanal desde la perspectiva tanto de los consumidores como de las empresas.
El objetivo es encontrar ideas para los minoristas que quieran derribar algunas barreras tecnológicas y organizativas para invertir en una experiencia omnicanal.
Describimos aquí un mundo de actores aún no totalmente alineados con un cliente que, por el contrario, se ha adaptado rápidamente a las cómodas experiencias ofrecidas por unos pocos grandes actores. El resultado es que lo que para muchos minoristas son grandes esfuerzos, la gente lo vive como pura mercancía.
La experiencia omnicanal es, por tanto, un fuerte diferenciador de la percepción de la marca.
Marketing omnicanal: la contribución de la automatización del marketing
La automatización del marketing resuelve sin duda algunos retos importantes del marketing omnicanal, veamos cuáles:
- Interviene puntualmente donde se encuentra el usuario en ese momento: pongamos el ejemplo de alguien que navega en una tienda en busca de detalles de un producto que desea comprar. La información de localización y navegación permite a Marketing Automation notificar la presencia de descuentos o facilidades en ese mismo momento en ese mismo dispositivo (quizás con un mensaje de texto).
- Actuar a tiempo en el canal preferido del usuario: correo electrónico, redes sociales, apps son opciones válidas. Cada consumidor tiene sus propios hábitos de información. El Marketing Automation permite comunicar de forma personalizada por canal, en función de lo que sabemos del comportamiento de cada uno. Si un usuario no abre emails no significa que no sea fiel a una determinada marca, puede que simplemente sea muy selectivo con sus emails. Quizá lo sea menos en las redes sociales, donde le gusta entretenerse. Los mensajes deben enviarse allí donde sean más bien recibidos.
- Sea coherente en la comunicación: la automatización del marketing le permite gestionar todos los canales de forma centralizada para que no haya desajustes entre campañas, descuentos, tono de voz, etc. Esto maximiza los esfuerzos y reduce los márgenes de error. Esto maximiza los esfuerzos y reduce los márgenes de error.
- Reducir los costes de la comunicación personalizada: la recopilación de información de los usuarios en todos los canales nos permite personalizar cada mensaje individual dondequiera que se envíe, desde el post de Facebook hasta el correo electrónico, sin operaciones manuales.
- Reducir el estrés de la publicidad innecesaria: orquestar los canales también significa reducir el estrés de las personas, que serán contactadas de forma personalizada, donde prefieran, sin ser bombardeadas con mensajes innecesarios e irrelevantes.