El término Atribución en marketing se refiere al proceso por el que se identifican varias acciones realizadas por un usuario para conseguir un determinado objetivo, normalmente una venta.
Es habitual atribuir un determinado valor a cada acción.
El análisis de un proceso de este tipo debe considerarse fundamental, ya que permite detectar los puntos de contacto, los mensajes y los canales más eficaces en los que invertir para optimizar cada etapa del embudo.
Hablando de atribución, también es interesante echar un breve vistazo al concepto de «modelos de atribución», que se utiliza especialmente en el análisis de datos en Google Analytics.
Para ello, partamos de la definición ofrecida por Google:
«Un modelo de atribución es la regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el crédito por ventas y conversiones a los puntos de contacto en las rutas de conversión. Por ejemplo, el modelo Última interacción de Analytics asigna el 100% del crédito a los puntos de contacto finales (es decir, los clics) que preceden inmediatamente a las ventas o conversiones. Por el contrario, el modelo Primera interacción asigna el 100% del crédito a los puntos de contacto que inician las rutas de conversión.»
En presencia de un modelo de recorrido del cliente no lineal, los modelos de atribución desempeñan un papel clave para comprender el valor de cada punto de contacto.
A este respecto, recordemos que existen varios modelos de atribución:
- última interacción: el 100% del valor se atribuye al último canal con el que interactuó el usuario;
- último clic no directo: el 100% del valor se atribuye al último canal, pero se excluye el tráfico directo;
- último clic en Google ADS: el valor de conversión se atribuye en un 100% a los anuncios ADS y, en particular, al último clic en uno de ellos;
- primera interacción: el 100% del valor de la conversión se atribuye al primer canal con el que interactúa el usuario;
- atribución lineal: se atribuye el mismo valor de conversión a cada canal del embudo;
- tiempo de decaimiento: se da un valor más alto a los últimos canales utilizados para la conversión;
- basado en la posición: los valores de conversión más altos se asignan a la primera y la última interacción (normalmente un 40% para cada canal) y a los puntos de contacto intermedios se les asigna el valor restante (normalmente un 20% a cada uno).
