Interceptar a un consumidor en el punto de venta no es una cuestión exclusivamente tecnológica, sino todo lo contrario. Hoy en día, las formas de identificar a un consumidor son variadas y están impulsadas sobre todo por la difusión de los teléfonos inteligentes, pero pueden llegar hasta el reconocimiento facial, con tecnologías ya iniciadas por los minoristas en Estados Unidos y Canadá (aunque en Europa aún no están generalizadas ni reguladas legislativamente).
Lo cierto es que, independientemente de la elección que se haga en el "plano técnico", el verdadero valor reside en el tipo de experiencia que se desea que viva el usuario. Muchos proyectos de reconocimiento en tienda fracasan porque la experiencia no está dirigida por el consumidor y sus preferencias. Seleccionar la mejor opción es una mezcla entre elegir una solución eficaz, financieramente sostenible, pero sobre todo impulsada por el marketing. A menudo no se necesitan implementaciones técnicas futuristas, sino que bastan algunas buenas ideas capaces de reinterpretar el nuevo paradigma omnicanal.
¿Por qué es crucial para un minorista hoy en día reconocer al usuario en la tienda física?
Poder personalizar la oferta teniendo en cuenta todas las interacciones entre el cliente y la marca, especialmente en los canales digitales. Se trata de un reto ineludible, como ya se destacó en las principales tendencias para los minoristas en 2017 (también hemos seleccionado algunos informes interesantes aquí).
Navegación en la tienda a través de la aplicación
La interacción con la app es una de las formas más fáciles de detectar la presencia de un usuario en la tienda, aunque muchos minoristas son conscientes de que un porcentaje muy bajo de sus clientes estará realmente dispuesto a instalarla. La app propia es una palanca importante sobre todo en un target de clientes fieles, que realmente aman la marca. Es crucial que tenga funcionalidades realmente distintivas y útiles, de forma que sea necesario y funcional utilizarla incluso mientras se compra en tiendas físicas. Una de ellas es la recompensa para quienes la utilicen, o un sistema de pago integrado.
Navegación en el sitio web
La localización GPS activa en el smartphone es una oportunidad para identificar a los usuarios que están navegando en la tienda o cerca de ella en el propio sitio web de la empresa. Las notificaciones personalizadas en el localizador de la tienda, por ejemplo, o en determinadas páginas reservadas a cupones para gastar en la tienda, pueden llevar al usuario a ser reconocido en la tienda.
Pasar la tarjeta de fidelidad antes de las compras
Estamos acostumbrados a utilizar la tarjeta de fidelización sólo a la hora de pagar, pero ¿por qué no pensar en pasar la tarjeta de forma funcional para obtener una experiencia dedicada antes de comprar? Tommy Hilfiger, entre otros, ha pensado en ello y ya ha activado esta estrategia en sus tiendas, invitando a los clientes a pasar la tarjeta nada más entrar en la tienda. De este modo, pueden acceder a ofertas exclusivas, guiados directamente por los dependientes. Se trata de una innovación de experiencia -más que de tecnología- que pronto podría convertirse en hábito y norma.
Campañas sociales: Hashtag, Instagram Rewards, Check in, etc.
Invitar al usuario a compartir o participar en alguna campaña social es, sin duda, una forma de seguir su paso por la tienda y, posiblemente, de retargeting cuando no se finalice la compra. Las invitaciones a compartir uno o varios hashtags, los concursos basados en fotos, el acceso a recompensas, etc. forman parte de esta opción.Integrar las redes sociales en la experiencia en la tienda es sin duda una forma de ampliar el tiempo de relación con el usuario hasta convertirlo en una auténtica experiencia omnicanal, que quizá le lleve a convertir online si no lo ha hecho offline (además de los beneficios evidentes en términos de creación de comunidad y conocimiento de la marca).
Totem, IoT, AR
La presencia de tabletas o tótems en las tiendas, para interactuar con posibles asistentes virtuales, no ha tenido especial éxito a lo largo de los años, a pesar de que muchos usuarios la consideran una herramienta importante y necesaria, sobre todo para recuperar algunos detalles técnicos de los productos que buscan y, sobre todo, para comprobar de forma independiente la disponibilidad en stock o en tiendas cercanas.
Internet de las cosas y la realidad aumentada son la evolución natural de este punto de partida, en un continuo omnicanal ideal donde tecnología y experiencia del cliente se fusionan. Para que te hagas una idea, te proponemos este vídeo de la famosa marca de lujo Rebecca Minkoff, que ha diseñado para sus tiendas una experiencia única entre tienda física y realidad aumentada: los clientes pueden navegar y elegir productos en pantallas táctiles llamadas espejos mágicos, cada producto seleccionado se entrega automáticamente al probador.
Uso de wifi gratuito
Es un producto tan popular entre los usuarios que constituye un valor diferenciador de marca para muchos de ellos.
Balizas o tecnologías relacionadas
¿Qué son los beacons? Son dispositivos que se colocan dentro de las tiendas para enviar notificaciones vía Bluetooth: son una opción para poder comunicarse con el usuario dentro de la tienda, independientemente de que esté navegando por la app o la web de la empresa, y al mismo tiempo para localizarlo dentro de la tienda. Todavía requieren mucho estudio en cuanto a la experiencia del cliente, en el sentido de la inacción entre el dispositivo beacon y el smartphone, pero no obstante son una opción todavía utilizada por muchas tiendas -y no sólo, Fox lo utilizó en autobuses)- para interceptar al usuario y comunicarse directamente.
Reconocimiento facial
Lo dejamos para el final, como frontera. Probablemente esto sea ir demasiado lejos, pero para los que quieran profundizar, aquí tienen un interesante artículo de Digiday.
Conclusiones
Según una encuesta de IAB UK de 2016, el 66 % de los profesionales del marketing cree que la publicidad localizada es una de las oportunidades más interesantes impulsadas por el móvil. Elegir una de las opciones anteriores es el resultado de diseñar una experiencia única (online-offline). Por eso es esencial, para los que definitivamente quieren entrar en una lógica minorista total, poder interceptar al usuario e interactuar con él sobre la base de todos los datos. Si la información no se recopila y utiliza de forma "horizontal", es decir, omnicanal, todo esfuerzo se malgastará en una dispersión innecesaria entre funciones comerciales.