Se è vero che ciascun e-commerce ha le proprie peculiarità è altrettanto vero che, in questa fase storica, diversi elementi paiono accumunarli: costi di acquisizione crescenti e tassi di conversione spesso troppo bassi rispetto agli investimenti sono indubbiamente due dei problemi principali.Ovviamente non è possibile generalizzare e molta parte dei risultati dipende dal ruolo che l’e-commerce gioca nella strategia complessiva di un brand; si tratta del canale esclusivo di vendita? Oppure gli stessi prodotti si ritrovano su marketplace e nella distribuzione tradizionale? Che politiche commerciali possiamo adottare?Abbiamo parlato delle diverse tipologie di e-commerce in questo articolo.
Un fattore determinante per migliorare la marginalità del proprio e-commerce è la capacità di trattenere a sé i clienti nel tempo, ovvero di aumentarne il CLV (Customer Lifetime Value)
Come evidenzia benissimo Steve Dennis in questo articolo di Forbes ci sono tre elementi principali che stanno mettendo a rischio la vita di molti business online:
- Costi di marketing sempre crescenti, che portano il costo di acquisizione a livelli spesso insostenibili
- Più promozioni, meno attrattività: al crescere del business, nel tentativo di acquisire nuovi consumatori, la leva della promozionalità è spesso abusata, in un processo che abitua i consumatori ad aspettarsi questi sconti con relativo detrimento della marginalità lorda. I consumatori acquisiti in modo aggressivo valgono quindi molto meno di quelli acquisiti in modo “organico”
- Lifetime Value discutibile (quando non pietoso): la conseguenza dei due punti precedenti prevede inevitabilmente che nel tempo aumentino i clienti con CLV molto basso o addirittura negativo.
Il sotteso di questo ragionamento è che senza engagement, ovvero senza la capacità di costruire un rapporto con i propri consumatori che trasferisca loro del valore (e non unicamente della convenienza) il nostro destino rischia di essere davvero complicato.
Come uscire quindi da questo circolo vizioso?
La conoscenza dei propri consumatori è il punto di partenza per uscire da questo circolo vizioso.Come possiamo pensare di elaborare strategie di marketing e commerciali vincenti se non abbiamo idea di come sia composta il nostro parco di visitatori e clienti? Non stiamo parlando delle analytics tradizionali ma di un nuovo modo di poter conoscere la nostra audience, da quella anonima ai nostri utenti hero.
Grazie all’A.I. è oggi possibile riuscire ad apprendere continuamente dal comportamento di utenti tra loro simili, così da poter predire quali siano i prodotti/servizi che potrebbero suscitare in loro maggior interesse.
Maggiore è l’interesse dell’utente verso il nostro prodotto minore sarà la sensibilità a prezzo e promozionalità.
E’ a questo punto che risulta fondamentale, grazie alla marketing personalization, riuscire ad offrire loro esperienze personalizzate di navigazione e di reingaggio successivo, così che rimangano legati al nostro brand non solo grazie a prezzi e promozioni ma grazie a contenuti di valore. Se volete approfondire questo tema potete leggere questo articolo sull’utilizzo dei contenuti in un-ecommerce B2C.
Concludendo
In un mare di proposte tra loro simili, tra decine di email si fanno concorrenza nella casella di posta, come pensiamo di fare la differenza?Stiamo comunicando alla persona giusta i contenuti corretti nel momento più opportuno? Cosa facciamo per incentivarlo a tornare da noi? Come coccoliamo i nostri migliori clienti e come li stimoliamo ad alimentare il passaparola?
In quest’ultima domanda trovate la soluzione a moltissimi dei vostri problemi. Seguendo il nostro blog troverete molti suggerimenti a riguardo…ma se proprio non potete aspettare le prossime puntate contattateci, sarà un piacere discuterne con voi!
