Il arrive très souvent, dans le contexte de tout type d’entreprise, que le marketing et les ventes se concentrent uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients, sans accorder souvent l’attention nécessaire à la fidélisation des clients existants. Se concentrer sur la récupération des clients, ou des utilisateurs enregistrés, qui n’ont pas interagi avec nous depuis quelques mois est une activité particulièrement intéressante pour trois raisons :
- nous permet d’augmenter la valeur à vie du client
- C’est une activité dont le coût est extrêmement limité
- Il peut être facilement automatisé, il ne nécessite donc aucun effort d’organisation particulier.
Utilisateurs à risque : qui sont-ils ?
Le segment des utilisateurs à risque est constitué de ceux qui, pendant une période prolongée – qui sera évidemment différente selon notre type d’entreprise – n’interagissent pas avec notre site ou nos communications commerciales.
Les utilisateurs à risque sont donc ceux qui ont acheté chez nous dans le passé ou qui se sont simplement inscrits sur notre site et qui sont ensuite devenus inactifs. Il s’agit de personnes qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour nos produits ou services et qui ont donc de très bonnes chances d’acheter chez nous.
Il va donc falloir travailler tout d’abord à mesurer l’importance de ce segment et à pouvoir en réduire le plus possible. La récupération de ces clients n’est souvent pas difficile mais nécessite une intervention rapide, sinon ces utilisateurs passeront au fil du temps à des segments encore moins actifs, jusqu’à ce qu’ils soient considérés comme perdus.
Comment puis-je les identifier ?
Le suivi des utilisateurs à risque est très simple en théorie, à condition d’avoir les bons outils à votre disposition. Pour les identifier, il est essentiel de pouvoir s’équiper d’un système avancé de marketing automation capable de reconnaître nos utilisateurs et de suivre toutes leurs actions, afin de pouvoir reconnaître efficacement et automatiquement ces utilisateurs et leurs actions dans le temps.
Ce qui est très important, c’est le fait que la plateforme choisie vérifie automatiquement et ponctuellement les nouveaux utilisateurs qui sont devenus à risque pendant la journée et peut donc automatiser le flux de communications visant à les réengager. En effet, si cette activité est réalisée de manière ponctuelle, nous ne pourrons pas optimiser son rendement et elle deviendra l’une des nombreuses tâches répétitives effectuées par notre marketing, avec une valeur ajoutée réduite à zéro.
Comment puis-je les réengager ?
Réengager les utilisateurs à risque n’est pas particulièrement compliqué… il suffit de quelques bonnes idées ! Un flux de récupération normal peut impliquer une série de communications utilisant les différents canaux à notre disposition, par exemple :
- Messagerie électronique
- SMS
- Campagne sur les médias sociaux
- Web Push Notification
Nous créerons ensuite des modèles de communication qui encourageront les utilisateurs à revenir sur notre site. Ces communications seront adaptées à l’utilisateur individuel afin d’accroître leur pertinence et leur efficacité. Une étape importante sera ensuite de les reconnaître lorsqu’ils reviendront effectivement sur le site et de leur montrer, par exemple, les coupons que nous leur avons réservés, de personnaliser les différentes pages en tenant compte de leurs goûts passés et de suggérer des nouvelles – peut-être en fonction des intérêts ou des achats effectués dans le passé -. Il s’agit donc d’imaginer des expériences de réengagement complètes, qui prennent en compte l’ensemble des différents canaux disponibles. Une fois cette expérience étudiée, notre plateforme d’automatisation se chargera de personnaliser chaque communication et d’automatiser son envoi chaque fois qu’un utilisateur devient à risque.
Quelques exemples
Jetons un coup d’œil à quelques exemples d’e-mails qui vous permettent de récupérer ce type d’utilisateur. Nous nous souvenons toujours qu’en plus des produits suggérés, nous pouvions également chatouiller la curiosité de nos clients avec un contenu particulièrement pertinent pour eux. Dans le cas où notre site vend des produits issus d’un achat récurrent, nous pouvons baser les algorithmes de recommandation sur les produits les plus achetés dans le passé par l’utilisateur individuel.
D’autre part, si nous ne parlons pas de produits de consommation, nous pouvons nous concentrer, par exemple, sur de nouveaux produits liés à des marques ou à des catégories achetées la dernière fois.
Conclusions
Comme nous l’avons vu, il s’agit d’une stratégie aussi simple qu’efficace pour récupérer, rapidement et de manière cohérente dans le temps, une série d’utilisateurs que nous risquerions de perdre et que nous pourrions devoir « racheter » par les canaux d’acquisition traditionnels à l’avenir.
