Da sempre elemento chiave nel marketing mix, il contextual advertising, altresì conosciuto come pubblicità contestuale, sta vivendo quasi una “seconda giovinezza”.
Nel corso dell’evoluzione di modelli e strumenti legati al mondo dell’advertising, il contextual advertising ha, infatti, visto in passato, l’affermarsi di nuovi modelli di targeting basati sui cookie di terze parti, ma oggi, di fronte alla loro annunciata deprecazione, sta tornando in auge come modello efficace e performante per consentire agli inserzionisti strategie di personalizzazione degli annunci.
Una conferma arriva anche da un report reso noto da Statista, secondo il quale il 56% degli esperti marketing intervistati considera il contextual advertising come un’alternativa valida ai cookie di terze parti, tanto che si prevede che il mercato globale della pubblicità contestuale raggiungerà entro il 2027 un tasso di crescita di oltre il 13%.
Ma facciamo chiarezza: che cosa si intende per contextual advertising, come funziona e quali i vantaggi derivanti dal suo impiego nel marketing mix?
Contextual advertising: che cosa è?
Con il termine “contextual advertising” si identifica, come anticipato, un particolare modello pubblicitario che ha come obiettivo principale quello di permettere agli inserzionisti il posizionamento degli annunci pubblicitari nei contesti in cui questi possono essere più efficaci.
Niente di nuovo all’apparenza: il principio alla base del contextual advertising è quello che da sempre regola la compravendita degli spazi pubblicitari, ma in realtà c’è qualcosa di più.
A differenza dei modelli pubblicitari basati sui cookie di terze parti, il contextual advertising mira a permettere una targetizzazione degli utenti non sulla base di dati comportamentali, anagrafici o di navigazione, ma essenzialmente sulla base del contesto in cui stanno interagendo.
L’obiettivo è quello di permettere l’erogazione di annunci pertinenti al momento giusto, senza essere intrusivi e nel pieno rispetto della privacy degli utenti.
L’obiettivo è quello di permettere l’erogazione di annunci pertinenti al momento giusto, senza essere intrusivi e nel pieno rispetto della privacy degli utenti.
Per comprendere meglio l’efficacia di tale modello pubblicitario, proviamo a pensare ad annunci pubblicitari relativi ad hotel o B&B, mostrati all’interno di un blog o di un sito dedicato ai viaggi.
Contextual advertising e contextual targeting: come funziona
Introducendo il concetto di “contextual advertising”, abbiamo in parte già affrontato il tema relativo al contextual targeting. Se la pubblicità contestuale permette di erogare annunci in funzione del contesto, il targeting contestuale ne costituisce la base.
Esso permette di creare audience target verticali in virtù di uno specifico contenuto.
Come anticipato, non entrano in gioco dati relativi agli utenti: alla base del funzionamento della pubblicità contestuale, crawler che scansionano il contenuto ed i metadati della pagina web che classificano proprio sulla base degli indicatori rilevati. Ecco quindi che quando un utente visita una determinata pagina web gli annunci vengono mostrati non tanto in base alle caratteristiche socio-demo dell’utente, ma esclusivamente sulla base del contenuto e del significato della pagina stessa.
Volendo ripercorrere le fasi per un’efficace campagna di contextual advertising, troviamo:
- analisi del contenuto e delle keyword mediante l’impiego di crawler che permettono di rilevare contenuti testuali, immagini delle pagine in cui verrà mostrato l’annuncio comprese le keyword;
- posizionamento dell’annuncio che viene selezionato dalle piattaforme pubblicitarie sulla base dei contenuti analizzati;
- interazione dell’utente prevista nel momento in cui l’annuncio viene mostrato all’interno del contenuto che l’utente sta già visionando;
Con il contributo degli algoritmi di machine learning ed intelligenza artificiale, le campagne di contextual advertising stanno diventando sempre più precise, offrendo agli inserzionisti la grande opportunità di ottimizzarne costantemente le performance mediante un’analisi continua di CTR, frequenza e conversioni.
Pubblicità contestuale: quali vantaggi?
Come in parte anticipato, in un contesto in cui la deprecazione dei cookie di terze sta mettendo il mondo advertising di fronte a nuove sfide, la pubblicità contestuale rappresenta un’alternativa assolutamente di primo ordine che permette di raggiungere buoni risultati in termini di efficacia e performance, coinvolgendo gli utenti nei contesti opportuni e preservando la privacy dei loro dati.
- Rispetto della privacy dei dati degli utenti
- Targeting in un mondo senza cookie
- Annunci più accattivanti e pertinenti sulla base degli interessi delgi utenti
- Incremento del CTR e del ROAS
- Analisi avanzata e ottimizzazione delle performance
- Brand Safety
In linea di massima possiamo osservare come le campagne di contextual advertising:
- sono facili da implementare;
- garantisco brand safety e suitability
- permettono di creare annunci che rispecchiano veramente gli interessi della audience;
- sono GDPR compliant e prescindono, come visto, dalla logica dei cookie.
Contextual advertising con Blendee: crea campagne ancora più performanti
Tra le funzionalità offerte da Blendee vi è anche la possibilità di creare campagne di contextual advertising efficaci e performanti.
Tutto ciò è legato alla possibilità di categorizzare contenuti in modo avanzato grazie all’impiego di algoritmi di intelligenza artificiale e machine learning.
Il natural language processing (NPL) deduce gli interessi dell’utente in base al contenuto della pagina e consente di proporre contenuti coerenti con il suo comportamento.
Oltre alla funzionalità standard, Blendee permette di implementare funzionalità di advanced API che permettono di estrarre lemmi e parole chiave e creare correlazioni al fine di classificare in modo più efficace i contenuti: un valore aggiunto notevole per publisher e advertiser che possono con più facilità offrire ed acquistare spazi per erogare messaggi più pertinenti.
Oltre alla tassonomie standard IAB di primo e secondo livello, quelle
IPTC Media Topic e SustainableDevelopment Goals (SDG), Blendee permette di sfruttare Contexto, un’API che restituisce in tempo reale la classificazione di un testo secondo tassonomie predefinite e che permette la creazione di una propria Custom Taxonomy.